Rebrand de la Universidad de California

UC

Este mes, la Universidad de California acaba de hacer un cambio radical de marca.

Lo mejor del caso es que fue diseñado por un equipo de ocho personas, encabezado por el director creativo de la escuela, Vanessa Correa, y el director de arte, Kirill Mazin.

La escuela aprobó este proyecto después de que un libro diseñado por Correa había seducido los ojos del entonces gobernador Arnold Schwarzenegger en 2010. Ahora no dudaron en darle el proyecto, aunque no es el mejor año en cuanto a presupuesto.

Evitar sesiones de correcciones

Hoy por la mañana, llegué a la oficina de muy buen humor. De esos días que duermes bien y traes energía para empezar a trabajar con gusto. Tomé una mandarina, llegué a la oficina tarareando una canción y me recibió “Ozzy”, con unos ladridos.

Comencé el día laboral abriendo mi correo –¡gran error!– y el primerito veló mi felicidad. Era un cliente que nos pidió el diseño un sitio web y me mandaba un listado de unas 40 correcciones para el proyecto que le habíamos entregado.

Me reuní con Mafer, la directora creativa, para evaluar de dónde provenía nuestro error, además invitamos a los diseñadores involucrados y al “project manager”.

Siempre he creído que, en el trabajo creativo, un 80% del esfuerzo debe ir a fortalecer las relaciones. Éstas favorecen la naturalidad en la comunicación creativo-cliente y evitan las sesiones de correcciones, que son una pérdida de tiempo (y de dinero, y de esfuerzo) para ambos.

Recordé el artículo de Seth Godin que habla sobre el peligro de ese ciclo interminable del “hmmmm no me llena.” Muchas veces se trata de expectativas ocultas que el cliente está buscando y si no las sabes detectar a tiempo, tendrás que hacer todo el trabajo de nuevo.

En ese escenario, si te va bien, puedes ganar dinero por complacer el ego del cliente, pero lo más probable es que pierdas mucho tiempo y cabeza hasta lograr esa satisfacción. Además ¡es muy cansado!

Si todo esto te suena, puedes trabajar en la claridad de tu comunicación a la hora del brief, e incluso desde que vendes el proyecto. Esto te ahorrará tiempo y dinero. ¡Vale la pena ayudar a tus clientes a decir lo que quieren decir en el momento adecuado!

Por ello, te enlisto algunos de los tips que Godin recomienda:

1 Haz muchas preguntas

Al comprometerte con un nuevo cliente, intencionalmente crea un entorno en el que se describa el gusto personal por adelantado. Cuando vayas a comenzar el brief advierte que harás muchas preguntas y ve preparado con botana o café para que el cliente (y tú) no se desespere.

2 Encuentra puntos de referencia

El mundo está lleno de cosas que son muy parecidas a lo que te han pedido crear. Dile: “Muéstrame tres otros sitios web que se parezcan a lo que esperas ver.”, “Pásame un libro que te guste.”, “Camina conmigo a través de un edificio que tiene la sensación que estás buscando.” Esto ayudará a visualizar (con imágenes) lo que el cliente espera ver.

3 Detecta el problema

Con las palabras del cliente, indicar con precisión cuál es el problema que estamos tratando de resolver: “Estamos tratando de construir algo que hace a, b, c y no d.”

Luego, antes de mostrar tu propuesta, vuelve a plantear de nuevo el problema: “Se nos pidió que hiciéramos a, b y c, a un costo de menos de X. Lo que estoy a punto de mostrar lo hace a, b lo hace y lo hace c … y cuesta la mitad de X”. Con este tipo de frases demuestras un respeto intencional al cliente, al mismo tiempo que evidencias bases en los objetivos establecidos.

Algunos que son parte de la cultura BANG!:

4 Dale a tu cliente lo que quiere y algo más

Algunas veces el cliente pide a y a es una respuesta trillada, o no funcional. Como son descubrimientos que él mismo hace, varias veces estará aferrado a esa solución. Cuando suceda esto, dale al cliente lo que pide y algo más. Recuerda que tú eres el experto y presenta tu propuesta con su justificación.

5 Cuida los detalles

Lo peor que puede suceder en este ciclo de correcciones, es que se te haya pasado algo que el cliente ya había solicitado. Eso te haría quedar muy mal. Por ello es importante que cuides los detalles. Yo sugiero siempre dar la propuesta a dos o tres personas, que te echen una mano para detectar errores. Así estarás más seguro cuando entregues tu solución.

Este tipo de estrategias, ayudarán a que tus clientes estén más satisfechos y a la larga comenzarás a trabajar con los clientes que deseas.

Por supuesto, no siempre conseguirás este ideal. A veces el cliente quiere sentir “el poder” de decir que no; a veces el cliente no es lo suficientemente articulado para describir lo que quiere; a veces el proyecto cambiará con el tiempo y el cliente tendrá otras necesidades.

Construir marcas que inspiren

Nike

by Mats Ottdal

Todos los días, nuestros negocios generan grandes cantidades de datos e información. Ante este mar de números, cifras y elementos, muchas empresas no tienen idea de la forma en que se comunican con su audiencia.

Para ayudar a que el mensaje sea claro, parece que hay sólo dos salidas lógicas: Recurrir a los atributos más tangibles del producto: “el mejor cepillo de dientes”, “el gimnasio más barato”, “la mejor tecnología”. O destinar presupuestos millonarios en grandes campañas que “den resultados” a corto plazo. Muchos acuden al escalón más bajo de la pirámide de Maslow: el sexo. Pero, ¿eso provocará la compra?, más aún ¿motivará a vincularnos con la marca?

Pensemos en Sabritas, por ejemplo. La marca de papas fritas más importante de México ha gastado millones de pesos en su campaña con William Levi en donde vende sexo; o en Ruffles, que puso una mujer “picante” para anunciar sus nuevas papas con chile.

Ahora que la nutrición se ha vuelto un tema tan importante en nuestra sociedad, pareciera ser que la comida chatarra está acudiendo a soluciones desesperadas. ¿Estarán comunicando lo que de verdad desean?, ¿esos anuncios inspirarán a identificarnos con la marca?

Uno de los retos de la mercadotecnia depende de la capacidad para comunicar ideas que comprometan, inspiren y muevan a la acción.

Y ¿qué es lo que en verdad mueve?, ¿por qué unas marcas inspiran y otras no? Tal vez la solución sea volver a la persona.

¿Qué nos une como seres humanos? En el fondo, todos buscamos cosas similares: libertad, comprensión, reconocimiento, amor… en una palabra, felicidad. Si queremos tener una comunicación efectiva con nuestra audiencia debemos hablarles al corazón y a la cabeza. Ahí es donde se encuentran marcas como Nike, Apple o Coca-Cola.

En ese sentido una historia se relaciona con las buenas marcas. Las historias están en el centro de cómo los seres humanos compartimos las grandes ideas. Las historias invitan a la reflexión porque visten y aterrizan lo abstracto de las ideas; involucran a todos los sentidos; envuelven los mensajes en un contenido emocional que inspira y mueve a la acción.

Las buenas marcas no comunican la verdad del vendedor (“el mejor producto”) sino la propia verdad, la verdad del consumidor. Las buenas marcas, como las buenas historias, remueven creencias que hasta cierto punto ya estaban ahí. Las buenas marcas apelan a sentimientos, emociones y sueños que tiene el consumidor, y le hacen ver que no está sólo: muchos sienten lo mismo que él.

El objetivo del curso INSPIRA: Construye y dale valor a tu marca usando storytelling, es emular la manera en que funcionan las historias en un proceso para crear y fortalecer marcas.