La revolución del consumidor

Revolución

¡Es un hecho! Terminó la era de la TV, en donde ganaba el que tenía más presupuesto para anunciarse. Hemos evolucionado a una nueva era más social, más humana. En ésta, el marketing ya no trata sobre persuasión o promoción a secas, sino de crear conexiones y lazos fuertes con nuestros mercados.

Es un mundo en donde controlar el mensaje parece cada vez más difícil. ¡A nadie le importa lo que tú como marca tengas que imponer! El control ahora es del usuario, del mercado. Es la revolución de los consumidores.

Piénsalo bien, ¿cuándo fue la última vez que te sentaste frente a la televisión a absorber todos los mensajes publicitarios? ¿en el súper bowl acaso? Ahora lo que está de moda es el “skip this ad” y el “fast forward”. Hemos ganado el control.

Algunos dicen que el marketing ha muerto pero más bien ha evolucionado y va más allá que los formatos o los canales de comunicación tradicionales. Olvida tus clases de publicidad y recuerda tus clases de antropología, ética o hasta biología.

En el centro de las marcas, debe haber una narrativa que trascienda el mismo marketing (como se entiende tradicionalmente). Las marcas líderes como Apple, Coca-Cola, Nike, Starbucks, tienen en su núcleo un Principio Rector que inspira y mueve a la acción a corto plazo pero también a largo plazo.

La mejor manera de abrirte hacia tu consumidor es a través de las historias. Las historias y el storytelling no son una herramienta de tendencia, que se vayan a agotar mañana. Las historias están allí desde el inicio de nuestra existencia. Las historias nos recuerdan de dónde venimos y a donde vamos. Las historias están en el centro de cómo compartimos y nos conectamos.

Ayer durante una carne asada con mis amigos de Lumios, Roberto me dijo:

– A ver si es cierto, ¡cuéntanos una historia!
– Pero, ¿qué quieres probar?
– Quiero entender mejor eso del storytelling.

Les conté una historia de terror. En el climax, ahí en donde se encontraban todos los detalles sensoriales, me dediqué a observarlos. Pude ver cómo les daba escalofríos en los momentos exactos. La novia de Roberto estaba casi temblando.

El cerebro humano está forjado para ello. Estamos fabricados para contar y escuchar historias. No se trata de hacer cuentos de ficción, tampoco estoy hablando de hacer copy tradicional.

El storytelling para marcas es el arte de conectar los corazones y los ideales más profundos de las personas con aquellos de tu marca.

Las marcas que perduren serán aquellas que nos recuerden aquellos valores que son nuestros, los valores de los humanos, en lugar de promocionar los beneficios o atributos de las marcas. En medio del ruido del marketing tradicional, sólo las marcas que conecten y resuenen con las emociones más profundas del ser humano serán las que triunfen.

Marcas con sentido

libertad

La vida humana no responde en su totalidad al esquema bioquímico causa-efecto. Hay algo más allá que nos habla de identificación, de conexiones, de pertenencia.

Hace unos días, mientras estaba conversando con Mafer, la directora creativa de BANG!, se me ocurrió preguntarle muy al estilo de Simon Sinek:

– ¿Qué es lo que hacemos aquí en BANG!?
– Pues, no sé, crear y fortalecer marcas… darle a las marcas una personalidad…
– Bien, y ¿cómo lo hacemos?
– Pues lo hacemos con un proceso muy determinado.
– Y ¿por qué lo hacemos? ¿por qué tiene sentido?
– Mmmm… No lo sé… dime…

Me arranqué con una pequeña historia:

En prepa leí El Hombre en Busca de Sentido, de Víctor Frankl. El libro narra la experiencia del autor en los campos de concentración nazis, donde la humillación y la desesperación eran el lenguaje de todos los días.

Recuerdo que hubo algo que hizo Frankl para destacar y, más allá, sobrevivir entre todos los demás cautivos. A través de encontrarle un sentido a su vida, pudo liberarse de esas ataduras y ese ambiente de hambruna, frío y terror.

Desde que adquirimos consciencia, la personas estamos en busca de un horizonte que de sentido a nuestras vida: ¿quién soy? ¿de dónde vengo? y ¿a dónde voy? Encontrar un sentido es descubrir quiénes somos, de dónde venimos, y quiénes queremos ser.

Todos tenemos esa capacidad de buscar y encontrar el sentido de las cosas que hacemos. Más aún, esto es una de las motivaciones más fuertes del ser humano según Dan Pink.

Así como las personas, las marcas también deben de encontrar un sentido. Va la analogía: Pensemos en el mundo de las marcas como si fuera un campo de concentración, con mucho ruido, miles de canales, una guerra de voces. Si el propósito de las marcas es lograr la distinción, así como Frankl, para no morir, es importante tener muy claro cuál es su sentido.

Encontrar y comunicar ese sentido ayudará, además, a conectar con tus clientes de nuevas maneras. Tener un sentido que conecte con el que las personas están buscando, hará que se cree un vínculo fuerte marca-persona. Las marcas exitosas son las que saben usar estrategias para hacer que ese vínculo sea cada vez más fuerte.

Las historias son una buena manera de encontrar un sentido y de comunicarlo. Las historias tocan el corazón y las emociones; inspiran y nos hacen sentir cosas que nunca habíamos sentido. Sentir que somos mejores. Sentir que podemos sobrevivir.

Descubre

valle de bravo-avandaro

Este fin de semana viajé a Avándaro por la boda de mi amigo James. Avándaro es un pueblito pequeño en medio de la zona boscosa del Estado de México, vecino de Valle de Bravo (a sólo 5 km).

Desde que llegué y vi el lago, los altos pinos, las cabañas, saqué mi celular y tomé mil fotos que no me dejaban contento. Estaba frustrado, ¡no lograba capturar lo impresionante que era la vista!

Me habían platicado en numerosas ocasiones cómo es Valle de Bravo y el lago de Avándaro: “el mejor lugar del mundo”, “el paraíso en la tierra”, “la madre naturaleza abrazándote”, “un pueblo mágico”. Yo sólo pensaba “¿cuántas veces he escuchado esto antes?, ¿cuántos lugares en el mundo presumen ser ‘el paraíso en la tierra’? y ¿cuántos de los que hacen esa promesa en realidad lo son?”

Cuando hablamos sobre nosotros o sobre nuestras marcas, es una tentación muy grande comenzar con nuestros atributos más evidentes. ¿Será lo mejor?, ¿funcionará hablar de ese modo?

A veces compartimos la foto mal tomada en lugar de llevar a nuestros receptores a que ellos mismos descubran ese sitio impresionante.

Uno de los principios del manifiesto de Astrolab es que

Las personas valoran más las verdades a las que ellos llegan.

Les comparto este video de Claudine Cheever, CSO de Saatchi & Saatchi, en donde nos platica más sobre el storytelling y cómo las historias son una herramienta para hacer que la gente descubra por sí misma una verdad.

 

Luz y calor

Alera

Alera

Les invito a darse una vuelta por Alera, el nuevo proyecto de BANG! que subimos a Behance: click aquí.

A Alera le tenemos especial cariño. Primero porque es un proyecto que directamente incide en la creación de una sociedad mejor. Y segundo porque muchas personas alrededor de BANG! han participado en las actividades que Alera realiza.

El siguiente texto se puede leer en la página de Alera:

“Alera es un club que tiene como objetivo formar a las niñas en virtudes, descubrir y desarrollar sus talentos personales para que alcancen la madurez y sean un ejemplo para la sociedad.”

Cuando nos contactaron, estaban preparando su 40 aniversario. Cada 10 años, habían refrescado el logo y querían que el nuevo logo fuera atemporal, versátil, fácil de usar y de entender.

El logo anterior estaba conformado por una casa y un sol, como si estuvieran dibujados, para hacer énfasis en el tipo de actividades que se tienen en el club.

En el nuevo logo decidimos rescatar la casa, que representa el hogar, núcleo de la formación familiar y ahí donde recibimos los valores personales. Además simboliza a la persona, que es el centro de la formación que dan en Alera.

En la parte trasera vemos el sol: luz y calor, la fuente de la vida. Las antiguas culturas interpretaban el día y la noche como la muerte y resurrección del sol. Esto se puede comparar con el hombre, que cada noche se sumerge en el sueño y se levanta cada mañana con nuevas fuerzas. Por eso, el sol es también la imagen de la constancia, estabilidad.

Más sobre el proyecto aquí.

logo

Papelería Alera

Fotografía por Rafael Ibañez

Este proyecto fue seleccionado para la galería PANTONE Canvas. Estamos muy orgullosos de tal reconocimiento pues refuerza y da crédito al trabajo que se realizó con la marca.

Rebrand de la Universidad de California

UC

Este mes, la Universidad de California acaba de hacer un cambio radical de marca.

Lo mejor del caso es que fue diseñado por un equipo de ocho personas, encabezado por el director creativo de la escuela, Vanessa Correa, y el director de arte, Kirill Mazin.

La escuela aprobó este proyecto después de que un libro diseñado por Correa había seducido los ojos del entonces gobernador Arnold Schwarzenegger en 2010. Ahora no dudaron en darle el proyecto, aunque no es el mejor año en cuanto a presupuesto.

Evitar sesiones de correcciones

Hoy por la mañana, llegué a la oficina de muy buen humor. De esos días que duermes bien y traes energía para empezar a trabajar con gusto. Tomé una mandarina, llegué a la oficina tarareando una canción y me recibió “Ozzy”, con unos ladridos.

Comencé el día laboral abriendo mi correo –¡gran error!– y el primerito veló mi felicidad. Era un cliente que nos pidió el diseño un sitio web y me mandaba un listado de unas 40 correcciones para el proyecto que le habíamos entregado.

Me reuní con Mafer, la directora creativa, para evaluar de dónde provenía nuestro error, además invitamos a los diseñadores involucrados y al “project manager”.

Siempre he creído que, en el trabajo creativo, un 80% del esfuerzo debe ir a fortalecer las relaciones. Éstas favorecen la naturalidad en la comunicación creativo-cliente y evitan las sesiones de correcciones, que son una pérdida de tiempo (y de dinero, y de esfuerzo) para ambos.

Recordé el artículo de Seth Godin que habla sobre el peligro de ese ciclo interminable del “hmmmm no me llena.” Muchas veces se trata de expectativas ocultas que el cliente está buscando y si no las sabes detectar a tiempo, tendrás que hacer todo el trabajo de nuevo.

En ese escenario, si te va bien, puedes ganar dinero por complacer el ego del cliente, pero lo más probable es que pierdas mucho tiempo y cabeza hasta lograr esa satisfacción. Además ¡es muy cansado!

Si todo esto te suena, puedes trabajar en la claridad de tu comunicación a la hora del brief, e incluso desde que vendes el proyecto. Esto te ahorrará tiempo y dinero. ¡Vale la pena ayudar a tus clientes a decir lo que quieren decir en el momento adecuado!

Por ello, te enlisto algunos de los tips que Godin recomienda:

1 Haz muchas preguntas

Al comprometerte con un nuevo cliente, intencionalmente crea un entorno en el que se describa el gusto personal por adelantado. Cuando vayas a comenzar el brief advierte que harás muchas preguntas y ve preparado con botana o café para que el cliente (y tú) no se desespere.

2 Encuentra puntos de referencia

El mundo está lleno de cosas que son muy parecidas a lo que te han pedido crear. Dile: “Muéstrame tres otros sitios web que se parezcan a lo que esperas ver.”, “Pásame un libro que te guste.”, “Camina conmigo a través de un edificio que tiene la sensación que estás buscando.” Esto ayudará a visualizar (con imágenes) lo que el cliente espera ver.

3 Detecta el problema

Con las palabras del cliente, indicar con precisión cuál es el problema que estamos tratando de resolver: “Estamos tratando de construir algo que hace a, b, c y no d.”

Luego, antes de mostrar tu propuesta, vuelve a plantear de nuevo el problema: “Se nos pidió que hiciéramos a, b y c, a un costo de menos de X. Lo que estoy a punto de mostrar lo hace a, b lo hace y lo hace c … y cuesta la mitad de X”. Con este tipo de frases demuestras un respeto intencional al cliente, al mismo tiempo que evidencias bases en los objetivos establecidos.

Algunos que son parte de la cultura BANG!:

4 Dale a tu cliente lo que quiere y algo más

Algunas veces el cliente pide a y a es una respuesta trillada, o no funcional. Como son descubrimientos que él mismo hace, varias veces estará aferrado a esa solución. Cuando suceda esto, dale al cliente lo que pide y algo más. Recuerda que tú eres el experto y presenta tu propuesta con su justificación.

5 Cuida los detalles

Lo peor que puede suceder en este ciclo de correcciones, es que se te haya pasado algo que el cliente ya había solicitado. Eso te haría quedar muy mal. Por ello es importante que cuides los detalles. Yo sugiero siempre dar la propuesta a dos o tres personas, que te echen una mano para detectar errores. Así estarás más seguro cuando entregues tu solución.

Este tipo de estrategias, ayudarán a que tus clientes estén más satisfechos y a la larga comenzarás a trabajar con los clientes que deseas.

Por supuesto, no siempre conseguirás este ideal. A veces el cliente quiere sentir “el poder” de decir que no; a veces el cliente no es lo suficientemente articulado para describir lo que quiere; a veces el proyecto cambiará con el tiempo y el cliente tendrá otras necesidades.

Construir marcas que inspiren

Nike

by Mats Ottdal

Todos los días, nuestros negocios generan grandes cantidades de datos e información. Ante este mar de números, cifras y elementos, muchas empresas no tienen idea de la forma en que se comunican con su audiencia.

Para ayudar a que el mensaje sea claro, parece que hay sólo dos salidas lógicas: Recurrir a los atributos más tangibles del producto: “el mejor cepillo de dientes”, “el gimnasio más barato”, “la mejor tecnología”. O destinar presupuestos millonarios en grandes campañas que “den resultados” a corto plazo. Muchos acuden al escalón más bajo de la pirámide de Maslow: el sexo. Pero, ¿eso provocará la compra?, más aún ¿motivará a vincularnos con la marca?

Pensemos en Sabritas, por ejemplo. La marca de papas fritas más importante de México ha gastado millones de pesos en su campaña con William Levi en donde vende sexo; o en Ruffles, que puso una mujer “picante” para anunciar sus nuevas papas con chile.

Ahora que la nutrición se ha vuelto un tema tan importante en nuestra sociedad, pareciera ser que la comida chatarra está acudiendo a soluciones desesperadas. ¿Estarán comunicando lo que de verdad desean?, ¿esos anuncios inspirarán a identificarnos con la marca?

Uno de los retos de la mercadotecnia depende de la capacidad para comunicar ideas que comprometan, inspiren y muevan a la acción.

Y ¿qué es lo que en verdad mueve?, ¿por qué unas marcas inspiran y otras no? Tal vez la solución sea volver a la persona.

¿Qué nos une como seres humanos? En el fondo, todos buscamos cosas similares: libertad, comprensión, reconocimiento, amor… en una palabra, felicidad. Si queremos tener una comunicación efectiva con nuestra audiencia debemos hablarles al corazón y a la cabeza. Ahí es donde se encuentran marcas como Nike, Apple o Coca-Cola.

En ese sentido una historia se relaciona con las buenas marcas. Las historias están en el centro de cómo los seres humanos compartimos las grandes ideas. Las historias invitan a la reflexión porque visten y aterrizan lo abstracto de las ideas; involucran a todos los sentidos; envuelven los mensajes en un contenido emocional que inspira y mueve a la acción.

Las buenas marcas no comunican la verdad del vendedor (“el mejor producto”) sino la propia verdad, la verdad del consumidor. Las buenas marcas, como las buenas historias, remueven creencias que hasta cierto punto ya estaban ahí. Las buenas marcas apelan a sentimientos, emociones y sueños que tiene el consumidor, y le hacen ver que no está sólo: muchos sienten lo mismo que él.

El objetivo del curso INSPIRA: Construye y dale valor a tu marca usando storytelling, es emular la manera en que funcionan las historias en un proceso para crear y fortalecer marcas.