Esa historia no es para todos (pt. I)

No hay interes

Hace unos días, mientras íbamos de camino a una junta de negocios, Gerardo y yo afinábamos detalles en nuestra propuesta. “Cerraré la primera parte con una historia” –dijo Gerardo. “¿Quieres practicarla contándomela ahora mismo?” –respondí.

Cuando Gerardo me contó la historia, me entusiasmé mucho. Pensé –“Esto que hacemos funciona, ¡seguro nos compran!”.

Ya en la reunión, después de algunas preguntas, Gerardo consiguió el detonador que estaba buscando y contó la historia en el mejor momento  Yo sonreí en señal de triunfo mientras escuchaba con atención. Pero mi sonrisa fue cambiando a seriedad cuando vi que los dos gerentes, sentados frente a nosotros, no sonreían igual que yo. La historia no estaba resonando con ellos.

Al final de la sesión, no logramos el entusiasmo que buscábamos y no cerramos el trato.

De regreso a la oficina nos preguntamos ¿qué hicimos mal?

Cuando Gerardo terminó la historia, los gerentes comenzaron a hacer preguntas. “Es que, aquí las cosas son diferentes”, “es que, allá la tenían más fácil”, “es que yo no te estoy pidiendo eso”. Ellos se habían atorado con algunos detalles iniciales de la historia y habían dejado de escuchar.

Resulta que la historia tenía lugar en otro país, se refería a una persona de otro nivel socioeconómico, y el suceso principal narrado era extraordinario, difícil de imaginar sucediendo en la organización en la que estábamos.

Cuando estés por contar una historia, revisa los siguientes elementos:

1. ¿Mi audiencia se va a poder ubicar en el lugar y el tiempo narrado?

2. ¿Es fácil sentir empatía con el personaje principal y/o secundarios?

3. ¿El evento narrado es ordinario?

4. ¿Tiene un elemento inesperado que es realista?

Si cualquiera de estos factores es desatinado, puede que tu historia no tenga el efecto que deseas. Si te interesa aprender más cómo usar las historias para comunicarte mejor, inscríbete a nuestro taller INSPIRA aquí.

3 consejos que te harán bueno para presentar

gente durmiendo

Una persona se distingue del resto cuando sabe hablar en público y convencer. De ese grupo, los que cuentan al menos una historia se diferencian aún más. Pero hay historias que son mejores que otras, así como hay líderes que son mejores que otros contándolas. ¿Cómo podríamos seguir escalando y diferenciarnos en esa estructura de liderazgo?

Esta semana expuse en un foro e impartí un taller, en esas presentaciones aprendí tres lecciones sobre comunicación que les comparto:

Lección #1: Prepara con tiempo tu discurso

En el foro del martes, me sentaron junto a dos empresarios de la ciudad. Cuando recibí la invitación, hice algunas suposiciones que me llevaron a no preparar mi contenido. ‘Es algo que ya sabes muy bien’, me justifiqué, ‘no hay necesidad de elaborar un guión’.

Llegué al lugar, nos explicaron la dinámica del foro, nos pasaron al frente y, cuando empezó el turno, mi mente se puso en blanco. ‘¿Una cerveza para que fluyan mejor las ideas?’ ‘Sí, por favor’.

Cuando organizas tus ideas con anticipación, es más fácil que las tengas presentes y que expongas de manera estructurada. A veces pensamos erróneamente que las historias no se necesitan preparar, ‘esas salen mejor cuando suenan improvisadas’. Falso. Contar historias también es un arte y, por ello, se requiere mucha práctica.

Los resultados de ese foro no fueron malos pero me quedé con el sentimiento de que pudieron ser mejores. Es mejor compartir una idea cuando se prepara con tiempo.

Lección #2: Explica las razones detrás de tus ideas

Hay ideas que tenemos arraigadas en nuestra cabeza y nuestro corazón. Ya sea porque son parte de nuestra cultura o porque nos la han repetido con frecuencia; ya sea porque provienen de una fuerte experiencia personal o porque la hemos leído en muchas fuentes. Andrés escribe aquí cómo detrás de estas convenciones existen historias.

Tenemos la tendencia a pensar que nuestro público comparte esas experiencias. Puede que sí. Pero ese prejuicio sólo nos lleva a saltarnos partes de la idea.

Me pasó en aquella visita a una planta en el estado de Veracruz. Gerardo y yo queríamos hacer una dinámica con los operativos que tenían nivel de técnico. Comencé la junta explicando por qué estábamos ahí e inmediatamente después hice una pregunta. Se hizo un silencio sepulcral. ¡Nadie me había entendido!

Es más sabio suponer que la audiencia no sabe nada. Pensar eso, normalmente nos ayuda a explicarnos mejor.

Lección #3: Añade al menos una historia personal

Las historias que cuentes serán más poderosas si te sucedieron a ti. Me lo demostró Aly, una participante del taller que impartí el jueves. Los integrantes del grupo eran ganadores de la convocatoria Cemex-Tec, categoría Innovación Social: ¡puro genio! Pedí voluntarios que quisieran compartir cuál había sido la experiencia que detonó su emprendimiento. Les invité a escribirla en papel.

Ella fue la primera que se levantó a contar su historia  Se llenó de valor, se paró frente al auditorio y -con la voz entrecortada por sus emociones- hizo magia. A la mitad de la exposición, la mayor parte del auditorio ya estaba en completa sintonía con ella, algunos incluso lloraban. Fue arrolladora.

Con esta intervención, Aly se logró diferenciar de manera exitosa del resto de los líderes. No se me va a olvidar su proyecto ni las razones que había detrás de su emprendimiento. No se me va a olvidar por qué es importante. Lo mejor del caso, tampoco se les va a olvidar al resto de los participantes y a los inversionistas invitados.

Si te interesa aprender mejor cómo usar el storytelling y fortalecer tu liderazgo con herramientas de presentación, inscríbete a nuestro taller INSPIRA aquí.

Más allá de contar historias

Ayer en la oficina, imaginamos un mundo en donde ya fuera vigente la cultura del storytelling. Uno de nosotros interrumpió: “sería muy fastidioso, ¿no?, todo el mundo tratando de contarte su propia historia”. Y sí, aunque es el primer escenario que todos imaginamos, no es esa la visión que tenemos los que nos dedicamos a esto.

Cuando hablamos de ‘la cultura del storytelling’ nos referimos al círculo completo: escuchar historias, contar historias y detonar historias.

storytelling

Contar historias (Storytelling)

Quizá pueda ayudar un ejemplo. Es el caso de un amigo, a quien llamaré Marcos para mantener su anonimato. Él trabaja en una compañía de 5,000 personas en donde se promueve la cultura de apertura e igualdad entre todos. Marcos dice que el director suele estar muy cerca de la gente, los conoce a todos por su nombre y cuenta historias –es un buen storyteller-.

Sin embargo, hay cosas que aún no están tan bien. Por ejemplo, llevan tiempo intentando hacer ajustes y recortar costos, la gente entiende las razones del cambio, pero aún hay resistencia: “¿por qué deberíamos hacer las cosas diferentes cuando lo que hacemos funciona?”  Y ¿por qué deberían?

Escuchar historias

Para destrabar la situación, Marcos sugirió al director que escuchara a la gente. Al director le pareció lógico. Reunió a algunos, los invitó a desayunar junto con algunos otros vicepresidentes y al final dijo: “es tiempo de escucharlos, pueden decirme lo que sea”. Se hizo el silencio. Luego de unos minutos de sufrimiento, mejor dio por terminado el evento.

Tiempo después se sentó con los líderes más cercanos a él y les preguntó si tenían alguna hipótesis: ¿qué está bloqueando el cambio? Mi amigo Marcos estuvo invitado a esa reunión. Él y algunos de sus compañeros contaron historias reales que habían escuchado de la gente. Éstas clarificaban cómo “antes hemos hecho propuestas y el director no ha sabido escuchar”, cómo “parece que el director es el primero que no vive la cultura” o cómo “su estilo de liderazgo es muy impositivo”.

Detonar historias

No sólo eso, en las historias también descubrió insights de cómo destrabar el cambio detonando historias. Estas son algunas de las cosas que dijo la gente:

1. A muchos colaboradores de esta organización les gusta ser reconocidos frente a sus compañeros. Eso ya lo sabe todo mundo pero a veces es difícil ejecutarlo. En esta ocasión había algo particular: la historia no la contaba el que había sido reconocido, sino alguien más que estuvo en ese momento. Resulta que, más allá de ser reconocido, a la gente le gusta escuchar cuando reconocen a sus compañeros públicamente.

2. Muchos colaboradores se sienten motivados cuando ven hechos; cuando su jefe vive de manera particular algún valor o creencia de la compañía, entonces es más fácil imitarlos. Parece que a la gente le gusta trabajar con líderes que son congruentes y que enseñan con el ejemplo.

3. Muchos colaboradores se sentían a gusto con líderes que ‘les dejaban resolver las cosas a su modo’, al fin de cuentas ‘sacaban adelante la chamba’. A la gente le gusta descubrir las cosas por su cuenta, contrario a jefes que quieren imponer su propia manera de hacer las cosas y cerrar los caminos por descubrir.

Después de vivir esta experiencia, Marcos me llamó por teléfono y me dijo: “Por fin entiendo lo que haces”. Me platicó cómo se dio cuenta que no basta con contar buenas historias, tampoco es suficiente escuchar,  la visión de ‘la cultura de storytelling’ es el paquete completo de escuchar, contar historias y actuar: demostrar con hechos que les importa lo que escucharon.

Reconocer, ser congruentes y ayudar a descubrir son algunas actitudes que cerraron el círculo en la empresa donde trabaja Marcos, ¿qué actitudes detonan historias en tu organización?

El servicio al cliente no ‘vale’ nada

McDonald's

El ‘valor’ de servicio al cliente no debería ser considerado como un valor. De hecho, el servicio al cliente no ‘vale’ nada. Es algo que la gente ya da por sentado. Vivimos en el mundo del servicio y todo negocio es un negocio de servicio en algún sentido.

Lo que de verdad nos debería preocupar es cómo generamos un vínculo poderoso con nuestra audiencia a través de ese servicio; cómo hacemos verdaderas conexiones y experiencias inolvidables, como cuenta Amanda Palmeren su TED Talk.

Hace unos días, saliendo de una junta, se me antojó un café. Iba a hacer mucho tiempo de camino en el coche y quería entretenerme con una bebida. Pasé al McCafé de McDonald’s, en lugar de detenerme en un Starbucks que probablemente era mi ‘top of mind’. Cuando llegué a la ventanilla del AutoMac, me recibieron con un:

–¡Qué bueno que viniste!

Debo aceptar que me sorprendí. No es un modo común de saludar.

–Gracias, respondí.

–¿Te puedo sugerir qué ordenar?

Yo seguía sorprendido por el buen trato.

–Ah, no gracias. Sólo vengo por un café.

–Si quieres acompañarlo con algo dulce, una buena opción es el pay de queso.

–No lo tenía pensado pero, ¿sabes qué? Sí dame uno de esos pays.

Las marcas que generan buenas conexiones, forjan relaciones que reflejan sus verdaderos valores y tienen como resultado una diferenciación que los separa de sus competidores. Eso se refleja casi siempre en una mayor lealtad. McDonald’s lleva sufriendo los últimos años y estas estrategias podrían ayudar a su reposicionamiento.

Sin embargo, lo importante es sostener esas relaciones a través del tiempo, replicarlas a lo largo de la organización y en todos los puntos de encuentro con tus audiencias. Parece obvio. Pocas marcas lo logran. Con frecuencia, un trato amable y de verdadero interés es lo último que recibimos como cliente.

Una razón por la que esto sucede es porque la dirección no comunica bien la estrategia. Muchas veces pasa que los empleados no tienen claro cómo pueden generar valor para la organización. Y, por lo tanto, no lo hacen.

Cuando los empleados saben lo que genera más valor, suceden cosas como la que me pasó en Zara el diciembre pasado. Me iba a graduar de maestría y buscaba un traje bueno, bonito y barato. Llegué a Zara y me llevé una desilusión cuando me probé todos los modelos que había y ninguno me quedó bien. El gerente lo percibió, se acercó conmigo y me dijo:

–¿Sabes qué? Ninguno de estos te queda porque son cortes que no le favorecen a personas con tu complexión, ¿para cuándo necesitas tu traje?

–En dos semanas tengo mi graduación.

–La siguiente semana nos llega la colección nueva. Entre los nuevos trajes, hay uno que se ajusta a lo que estás buscando. Déjame el número de tu celular y yo te marco cuando estén aquí.

–Va.

No creí que me fuera a marcar pero dejé mi número. A la semana, recibí la llamada:

–Ya está aquí tu traje.

Fui. Me lo probé. Me quedó perfecto. Lo compré.

Ese sorpresivo ‘¡qué bueno que viniste!’ de McDonald’s es, de seguro, el nuevo saludo obligado para todos los empleados y parte de la nueva estrategia. Pero si el cajero lo dice con la suficiente energía; si en verdad se siente auténtico, nunca se sentirá rutinario sino que la gente lo va a percibir como humano y cordial.

Esto puede resultar en mayores ventas, como el pie de queso y, si la conexión es lo suficientemente buena (quizás porque el empleado excedió con las expectativas del cliente, quizás por el factor inesperado, quizás porque –sencillamente- lo miró a los ojos y lo escuchó como nadie nunca lo había hecho antes) puede que genere una lealtad que será muy difícil de romper.

Todos buscamos conectar

amanda

Ayer aproveché mi horario de comida para sacar algunos pendientes. Entre ellos, el tediosísimo: ‘lavar el coche’.

Tenía 15 minutos así que aproveché para pasar al auto-lavado más cercano, que promete ‘tu coche listo en 10 minutos’ y luego aclara ‘a puerta cerrada, sólo lavado por fuera’. Sí, seguro ya sabes cuál es.

Con el paso de los años, me he ido haciendo más exigente. Antes de tomar cualquier decisión, pienso en el servicio que me ofrecen, el precio, la atención a los detalles y, sobretodo, en mi tiempo.

Pagué la cuota y me dirigí al tobogán de limpieza. La experiencia inicial fue un poco aterradora porque todo parecía requerir mantenimiento y no dejé de pensar que los espirales rayarían alguna parte del coche.

Saliendo de allí me recibieron un par de muchachos con sus toallas para el secado. Los dos traían cara de ‘no quiero estar aquí‘ así que comenzaron a hacer su trabajo de la manera más desordenada y desganada posible.

Volteé a ver alrededor, parecía que no había nadie a cargo. Como si el/la gerente no quisiera que lo/la vieran o que hablaran con él/ella de manera alguna. Un desinterés que parecía ‘cascadearse’ hasta el último empleado.

No hay interés en el empleado, ‘¿Tuviste problemas con un muchacho? ¡¿qué importa?! ellos de todos modos vienen y van‘. ¿Cuánta rotación habrá en este auto-lavado? –me pregunté.

No hay interés en el empleado y, por tanto, no hay interés en el cliente. 

De ahí que generalmente ofrecen un servicio con un factor inesperado -en negativo- ‘chin, no limpiaron bien la cajuela‘ o ‘dejaron pegostiosas las llantas y ahora se ensuciaron al momento que salí a la calle‘ o ‘ya no arreglaron los espejos laterales y por poco me estrello intentando corregir mi visibilidad‘.

Me imagino que piensan en alguien que tiene una necesidad + opciones limitadas. ‘Ya volverán‘.

Conclusión: No hay razón para cambiar.

Fui buscando conectar con alguien pero en realidad nadie me miró a los ojos o intentó sacarme conversación. Ningún ‘¡buenas tardes!’, nada de ‘¿le ofrezco algo más?’. Y ¿cómo pedirlo? si en verdad nadie se siente particularmente bien estando ahí.

En cambio pienso en aquella cafetería a la cual llegué, me hablaron por mi nombre, me recibieron como si me conocieran de hace tiempo y un: ‘gracias por darme la oportunidad de servirte‘ bien sincero, que parece que salía directo del corazón.

Ese empleado me inventó una bebida con tal de que me quedara, además me la regaló porque no estaba en el tabulador oficial. Y lo hizo sin consultar a ningún gerente.

Ese empleado tenía muy claro el propósito de su trabajo y, por lo tanto, tenía la autonomía para tomar ese tipo de decisiones.

¿Qué tipo de empresa queremos? ¿una que conecte con el empleado/cliente o una que lo deje todo a la suerte?

¿Quieres aprender a usar el storytelling de negocios para escuchar mejor? Inscríbete al taller INSPIRA que daremos el sábado 29 de marzo de 9am a 5.30pm. Más información aquí.

Descubre

valle de bravo-avandaro

Este fin de semana viajé a Avándaro por la boda de mi amigo James. Avándaro es un pueblito pequeño en medio de la zona boscosa del Estado de México, vecino de Valle de Bravo (a sólo 5 km).

Desde que llegué y vi el lago, los altos pinos, las cabañas, saqué mi celular y tomé mil fotos que no me dejaban contento. Estaba frustrado, ¡no lograba capturar lo impresionante que era la vista!

Me habían platicado en numerosas ocasiones cómo es Valle de Bravo y el lago de Avándaro: “el mejor lugar del mundo”, “el paraíso en la tierra”, “la madre naturaleza abrazándote”, “un pueblo mágico”. Yo sólo pensaba “¿cuántas veces he escuchado esto antes?, ¿cuántos lugares en el mundo presumen ser ‘el paraíso en la tierra’? y ¿cuántos de los que hacen esa promesa en realidad lo son?”

Cuando hablamos sobre nosotros o sobre nuestras marcas, es una tentación muy grande comenzar con nuestros atributos más evidentes. ¿Será lo mejor?, ¿funcionará hablar de ese modo?

A veces compartimos la foto mal tomada en lugar de llevar a nuestros receptores a que ellos mismos descubran ese sitio impresionante.

Uno de los principios del manifiesto de Astrolab es que

Las personas valoran más las verdades a las que ellos llegan.

Les comparto este video de Claudine Cheever, CSO de Saatchi & Saatchi, en donde nos platica más sobre el storytelling y cómo las historias son una herramienta para hacer que la gente descubra por sí misma una verdad.

 

Está de moda ser escritor

Writing

Writing

“In good writing, every sentence shall palpitate and thrill with the mere fascination of the syllables.” Thomas Wentworth Higginson

La última semana he visto tres movies sobre escritores: Life of Pi, Ruby Sparks y The Words. Es como cuando salió Volcano y Pico de Dante, o Impacto Profundo y Armageddon. Movies con el mismo tema: un volcan, un asteroide, etc.

En realidad éstas que vi se parecen menos entre sí, pero lo cierto es que me recordaron lo interesante que es ser escritor.

El viernes pasado le tocó a Daniel Bernal escribir en el blog de BANG! Recuerdo su cara de pánico cuando se enteró de esta tarea.

– Pero ¡yo no sé escribir!
– Todos sabemos escribir, le dije.
– En realidad, no creo que esté listo para esto.
– Mmm… pruébalo de todas maneras.
– Bueno, lo haré pero…

Después de algunas buenas excusas de su parte, le dije que sólo escribiera, que ya veríamos el resultado. No se lo comenté, pero pensé que en realidad es una tarea ardua, que requiere mucha práctica.

Si te sientes igual que Daniel o como yo me he sentido en muchos momentos cuando me siento a escribir, se me ocurre compartirte una manera de estructurar tus escritos. La aprendí en Nueva York en el curso de storytelling que tomé en 2011.

Se llama PERP: Punto, Ejemplo, Razón, Punto y consiste en lo siguiente. Generalmente comenzamos una conversación presentando nuestro argumento más fuerte y ¿qué es lo que sucede? Cuando tu receptor tiene una opinión más arraigada, y tú le respondes con un argumento que lo confronte directamente, no harás más que reforzar esa opinión que él ya tenía. Es probable que termines de las greñas o algo frustrado porque no lograste comunicar lo que querías.

Lo que propone este modelo (PERP) es comenzar comunicando el Punto a transmitir e, inmediatamente después, contar una historia o Ejemplo. Es decir, antes de dar un argumento racional, contar una historia sencilla que suavice tu comunicación. Esto ayudará a que ellos escuchen activamente lo que estás diciendo e incluso lograr un cambio en su modo de pensar.

Si cuentas una historia antes de arrojar tu argumento, promueves la curiosidad del espectador y creas un entorno de confianza. Esto tiene que ver con el hecho de que las historias funcionan como estrategia “pull” (el receptor descubre la verdad) en lugar de “push” (en donde el emisor lleva la información a los oyentes).

Una vez contando la historia puedes mostrar tu Razón o argumento y cerrar de nuevo reforzando el Punto que quieres transmitir.

Este no es el único modelo, pero puede ayudarte cuando escribas por primera vez para dar una estructura convincente a tus ideas. Bernal terminó escribiendo un excelente artículo que pueden ver aquí.

La realidad es que está de moda ser escritor. Así que para todos los que tienen blogs, revistas, portales, etc, es la excusa perfecta para comenzar a escribir y hasta una responsabilidad.

 

Quince meses, por Andrés Oliveros

(NOTA: El subtítulo de este post es De la curiosidad al ‘muy buen trabajo, mil gracias’, pasando por el ‘esto no es lo que les pedí’, pero me pareció muy largo para incluirlo arriba.)

De la curiosidad

La creatividad nunca se nos va a acabar. Sí, parece que Cinemex y Cinépolis demuestran lo contrario incluyendo (casi puras) películas que son secuelas, precuelas, o basadas en un libro escrito hace poco o mucho (Twilight Part IV-2, The Hobbit, veintitrés películas de James Bond, etc). Pero también hay espacio para ideas frescas como In a Better World (película danesa nominada al Óscar por mejor película extranjera en el 2010 que vi ayer a la hora de la comida y me encantó), Argo, Hugo, Black Swan (que, aunque es una adaptación, tiene pocoque ver con la versión de Tchaikovsky),  The Fighter, The Hurt Locker, The Perks of Being a Wallflower…

Siempre habrá ideas nuevas porque siempre tendremos la capacidad de imaginarlas.

Por eso nos emocionamos -Óscar y yo- cuando descubrimos esto del storytelling hace quince meses. Nos emocionamos no porque hayamos descubierto el concepto de historias (eso lo hicimos todos a los dos años) sino porque descubrimos que otros las estaban usando para construir marcas, para mover auditorios, para generar cambio y para comunicar mejor.

Y con la emoción, durante y después, sobrevino la curiosidad: ¿y si nosotros hacemos lo mismo? ¿y si nos ponemos a estudiar el tema para resolver problemas usando narrativas? La curiosidad devino en disciplina, y la disciplina nos puso frente a la necesidad de organizarnos.

-Bueno, hagamos una empresa de esto para coordinar esfuerzos y lograr objetivos en común.

Entonces fundamos Astrolab: como un deseo de aprender porqué nos gustaban tanto las historias y de aprender cómo usarlas para llamar la atención del mundo de las empresas y poner a la persona en el centro de la economía y del comercio.

…pasando por el esto no es lo que les pedí…

Pero la curiosidad tiende a debilitarse si no la ponemos en práctica, si no la ejercitamos. Y las organizaciones tienden a fracasar si no resuelven problemas concretos.

Y quiero hacer énfasis en concretos. Es muy diferente pensar en

1. El poder de la creatividad humana como algo universal,

A pensar en

2. William Kamkwamba, un niño de catorce años (hoy tiene un poco más) que aprendió a construir -y construyó- un generador de energía eólico para proporcionarle electricidad a las personas de su pueblo en Malawi.

En Made to Stick , los autores Chip y Dan Heath muestran una serie de experimentos que dejan ver el poder que tiene lo CONCRETO en la mente: en síntesis, los conceptos concretos se recuerdan con mucho mayor facilidad y ayudan considerablemente a mover a la acción (si viste el video de William Kamkwamba difícilmente lo olvidarás). Esto y la segunda versión de INSPIRA donde presentamos los resultados de nuestra investigación sobre cómo las marcas exitosas han logrado posicionarse en la mente de sus clientes y de sus mercados indirectos con referencias e historias concretas, me han convencido de cómo lo abstracto y lo frío, por más lógico que sea, tiene muy poco poder en nosotros.

Con esto en mente, Óscar y yo hemos aprendido a ser cada vez más concretos en los problemas que queremos resolver. Lo hemos aprendido a la buena y a la mala. A la buena, platicando con personas que tienen puestos de mucho impacto en corporativos medianos/grandes y con emprendedores que dirigen micro/pequeñas empresas. Y a la mala, con clientes que nos han pasado buenfeedback sobre INSPIRA o sobre nuestros servicios.

Por ejemplo, hace unas semanas tuvimos un problema con un cliente. Fernando tiene una pequeña empresa que fabrica y vende ropa para bebé. Nos buscó porque quería que le ayudáramos a comunicar su marca. Óscar y yo nos juntamos a trabajar y le entregamos un documento con el que nosotros nos sentíamos muy satisfechos.

Unas horas después, recibimos un inbox suyo:

-Lo siento, pero esto no fue lo que les pedí. No entiendo qué quieren que haga con esto. Necesito algo más concreto, algo que me sirva para, efectivamente, comunicar lo que hago.

Me desanimé un poco. En mi cabeza, lo que le entregamos era algo muy útil. Pero Óscar me tranquilizó.

-Es normal, y más ahora que vamos empezando. Si te das cuenta fue un problema de comunicación. Lo que le entregamos tiene mucha utilidad… para nosotros. Le entregamos una estrategia de comunicación, y él esperaba recibir una serie de copys que pudiera usar para comunicar su marca. Tendríamos que haber preguntado con más detalle para conocer cómo visualizaba él el entregable.

Y en efecto, al final concluimos que sí se trataba de un problema de comunicación. Nos pusimos a trabajar de nuevo, ahora buscando crear un producto mucho más concreto y que fuera de utilidad para nuestro cliente. Y cuando Fernando vio nuestras nuevas propuestas, quedó encantado con el resultado.

…al ¡muy buen trabajo, muchas gracias!

Otro de nuestros clientes -un colegio- nos pidió ayuda para redactar el guión de su video institucional.  Nos citó en sus oficinas y la encargada de ventas nos recibió:

-Miren, habíamos pensado en esto- nos dijo, mientras nos entregó un guión enoooorme lleno de atributos del colegio: que si no sé cuántos premios, que si las clases de inglés, que si los trofeos de deporte, que si la exigencia académica, que si la formación…

Tomé el texto y empecé a leerlo en voz alta. Cuando la persona se distrajo, Óscar y yo nos echamos una mirada de wtf, es demasiada información.

Le dijimos que trabajaríamos en el guión. Unos días después, Óscar y yo nos juntamos para diseñar el nuevo texto.

-Aquí está el guión-, le dije- si quieres velo y…
-No, ni quiero verlo. Tenemos que empezar de cero, esto no nos va a servir de nada. Nosotros ya conocemos los atributos del producto. Lo que tenemos que hacer es comunicar la marca apelando a las grandes verdades que ofrece el colegio.

En vez de hablar del producto, nos propusimos hablar de lo que los clientes (las familias) buscaban para sus hijos. Explicamos, sugiriendo historias visuales, cómo el colegio creía en las mismas cosas. El guión quedó muchísimo más breve de lo que ellas pensaban… pero tendría un impacto mucho mayor al remover fibras humanas muy sensibles.

Y cuando regresamos al colegio unos días después para presentar el guión, la encargada de ventas y el director general se emocionaron con los resultados de nuestro trabajo.

-Muuuy buen trabajo muchachos, muchas gracias.

Simplifícalo

Less is more

“The art of art, the glory of expression and the sunshine of the light of letters, is simplicity.”
-Walt Whitman

Jim quería aprender a jugar golf porque siempre le había parecido el deporte de negocios por excelencia. Ahora que era exitoso y se podía dar el lujo, le entró la tentación de introducirse en esta actividad.

A Jim le había gustado el deporte desde pequeño. De hecho, jugó tenis por mucho tiempo y de adolescente le entró al beis, era bateador. Por eso pensó que “la haría” en el golf. Sabía controlar la pelota.

Un día tomó su coche y fue a comprar todo el equipo. Acto seguido le llamó a David, que ya jugaba, y juntos fueron al club.

Cuando comenzó a jugar se dio cuenta que no era tan fácil. De hecho, gastó todas las pelotas que había comprado (¡vaya que eran muchas!). David le dijo que no se preocupara, que eso era normal, sólo tenía que hablarle a un entrenador.

Jim googleó: “entrenadores de golf”, seleccionó los dos que le parecieron mejores y les marcó. Citó a Pedro el lunes y a Rubén el martes.

Pedró llegó con una cámara especial y grabó a Jim. Con ella pudo hacer un análisis completo acerca del tiro de su cliente. Le diagnosticó una postura encorvada, flexión de rodilla exagerada, un agarre débil, alineación torcida, mala colocación de la bola, un back-swing demasiado rápido, un revés plano del swing, poco balance y seguimiento nulo.

Ante este análisis Jim se sintió destruido: “me esperaré a escuchar a Rubén”, le dijo a David cuando se vieron en el bar por la tarde.

Cuando llegó Rubén, hizo exactamente lo mismo que Pedro: puso su cámara y grabó al cliente. Sin embargo, cuando Jim preguntó: “¿Cómo ves?, ¿cómo vamos a hacerle?”. Rubén respondió: “Muy bien, sólo hay que mejorar la dirección, el swing y el seguimiento.” Jim lo contrató en ese momento.

Esta historia la vivió en carne y hueso el autor del libro de Storybranding, Jim Signorelli.

¿Cuál fue la diferencia entre el diagnóstico de Pedro y el de Rubén?

Con Pedro, Jim se sintió abrumado. Probablemente era mejor entrenador o tenía más experiencia en evaluaciones, pero no supo comunicar con sencillez. La historia termina diciendo que Rubén fue tocando en el entrenamiento cada uno de los puntos que Pedro había diagnosticado. Pero Rubén supo entender al cliente y hacerlo sentir en confianza.

Pensemos cómo preparamos nuestras cotizaciones, ¿comunicamos con eficiencia como Rubén o descendemos al detalle de nuestro servicio “no vaya a ser que suene demasiado simple”?

Antes que la venta está entender a nuestro cliente, ¿qué es lo que en verdad desea?, ¿cuál es su dolor?

¿Has tenido alguna experiencia como la de Pedro o como la de Rubén? ¡Cuéntamela!

Construir marcas que inspiren

Nike

by Mats Ottdal

Todos los días, nuestros negocios generan grandes cantidades de datos e información. Ante este mar de números, cifras y elementos, muchas empresas no tienen idea de la forma en que se comunican con su audiencia.

Para ayudar a que el mensaje sea claro, parece que hay sólo dos salidas lógicas: Recurrir a los atributos más tangibles del producto: “el mejor cepillo de dientes”, “el gimnasio más barato”, “la mejor tecnología”. O destinar presupuestos millonarios en grandes campañas que “den resultados” a corto plazo. Muchos acuden al escalón más bajo de la pirámide de Maslow: el sexo. Pero, ¿eso provocará la compra?, más aún ¿motivará a vincularnos con la marca?

Pensemos en Sabritas, por ejemplo. La marca de papas fritas más importante de México ha gastado millones de pesos en su campaña con William Levi en donde vende sexo; o en Ruffles, que puso una mujer “picante” para anunciar sus nuevas papas con chile.

Ahora que la nutrición se ha vuelto un tema tan importante en nuestra sociedad, pareciera ser que la comida chatarra está acudiendo a soluciones desesperadas. ¿Estarán comunicando lo que de verdad desean?, ¿esos anuncios inspirarán a identificarnos con la marca?

Uno de los retos de la mercadotecnia depende de la capacidad para comunicar ideas que comprometan, inspiren y muevan a la acción.

Y ¿qué es lo que en verdad mueve?, ¿por qué unas marcas inspiran y otras no? Tal vez la solución sea volver a la persona.

¿Qué nos une como seres humanos? En el fondo, todos buscamos cosas similares: libertad, comprensión, reconocimiento, amor… en una palabra, felicidad. Si queremos tener una comunicación efectiva con nuestra audiencia debemos hablarles al corazón y a la cabeza. Ahí es donde se encuentran marcas como Nike, Apple o Coca-Cola.

En ese sentido una historia se relaciona con las buenas marcas. Las historias están en el centro de cómo los seres humanos compartimos las grandes ideas. Las historias invitan a la reflexión porque visten y aterrizan lo abstracto de las ideas; involucran a todos los sentidos; envuelven los mensajes en un contenido emocional que inspira y mueve a la acción.

Las buenas marcas no comunican la verdad del vendedor (“el mejor producto”) sino la propia verdad, la verdad del consumidor. Las buenas marcas, como las buenas historias, remueven creencias que hasta cierto punto ya estaban ahí. Las buenas marcas apelan a sentimientos, emociones y sueños que tiene el consumidor, y le hacen ver que no está sólo: muchos sienten lo mismo que él.

El objetivo del curso INSPIRA: Construye y dale valor a tu marca usando storytelling, es emular la manera en que funcionan las historias en un proceso para crear y fortalecer marcas.