Antes de desarrollar tu estrategia, deberías…

Storytelling de negocios

Cuando se busca desarrollar una estrategia en equipo o bien definir políticas que la acompañen, he descubierto que trabajamos mejor despegados de las computadoras.

El pasado jueves acompañé a Andrés a la ciudad de México para atender un cliente de Astrolab al que estamos ayudando a definir y contar su Historia Estratégica. Se trata de un departamento de Recursos Humanos para una empresa trasnacional cuyo corporativo está en el Distrito Federal.

Pensando en ese escenario, muchos esperarían preparar una presentación en PowerPoint o algún software formal de negocios. Nosotros llegamos con marcadores de colores, post-its y papel.

Comenzamos la reunión reforzando de manera oral la estrategia que se había delineado unos días antes: la parte más formal. Andrés se tomó el tiempo de hablar con todos los involucrados e involucradas, recoger las piezas y ayudó a la directora de RH a estructurar unas palabras al inicio.

Cinco minutos después, todos estaban sobre los post-its dibujando los momentos que consideraban importantes para incluir en la Historia Estratégica. Muchos estaban sorprendidos del ejercicio. Parecía tonto, sin embargo llegaban a conclusiones que nunca antes habían visto con tal claridad.

El día siguiente volé de regreso a Monterrey para acompañar a Gerardo en un espacio similar que tendría lugar en un corporativo regiomontano que nos había buscado para un proyecto de Storytelling de Negocios.

Gerardo había recolectado una serie de historias negativas y positivas sobre el posicionamiento de un programa transversal en la organización. El taller consistía en mostrar esa colección de historias para ‘hacer ver’ a las encargadas los problemas y las mejores prácticas.

Inspiradas en las historias, y luego de cuatro horas de trabajo sin computadoras, las involucradas fueron delineando una visión y una serie de políticas que les ayudarían a llegar a su meta.

Al final de la semana, reflexionamos acerca de cómo la inercia tecnológica nos ha impulsado a adquirir el hábito de abrir nuestra computadora antes de ponernos a pensar. Parece que todos necesitamos de una presentación en PowerPoint o de gráficos y tablas para entender/darnos a entender. Muchas veces, lo que necesitamos es trabajar como lo hicieron tantos líderes durante tantos años: con papel y tinta.

Más allá de contar historias

Ayer en la oficina, imaginamos un mundo en donde ya fuera vigente la cultura del storytelling. Uno de nosotros interrumpió: “sería muy fastidioso, ¿no?, todo el mundo tratando de contarte su propia historia”. Y sí, aunque es el primer escenario que todos imaginamos, no es esa la visión que tenemos los que nos dedicamos a esto.

Cuando hablamos de ‘la cultura del storytelling’ nos referimos al círculo completo: escuchar historias, contar historias y detonar historias.

storytelling

Contar historias (Storytelling)

Quizá pueda ayudar un ejemplo. Es el caso de un amigo, a quien llamaré Marcos para mantener su anonimato. Él trabaja en una compañía de 5,000 personas en donde se promueve la cultura de apertura e igualdad entre todos. Marcos dice que el director suele estar muy cerca de la gente, los conoce a todos por su nombre y cuenta historias –es un buen storyteller-.

Sin embargo, hay cosas que aún no están tan bien. Por ejemplo, llevan tiempo intentando hacer ajustes y recortar costos, la gente entiende las razones del cambio, pero aún hay resistencia: “¿por qué deberíamos hacer las cosas diferentes cuando lo que hacemos funciona?”  Y ¿por qué deberían?

Escuchar historias

Para destrabar la situación, Marcos sugirió al director que escuchara a la gente. Al director le pareció lógico. Reunió a algunos, los invitó a desayunar junto con algunos otros vicepresidentes y al final dijo: “es tiempo de escucharlos, pueden decirme lo que sea”. Se hizo el silencio. Luego de unos minutos de sufrimiento, mejor dio por terminado el evento.

Tiempo después se sentó con los líderes más cercanos a él y les preguntó si tenían alguna hipótesis: ¿qué está bloqueando el cambio? Mi amigo Marcos estuvo invitado a esa reunión. Él y algunos de sus compañeros contaron historias reales que habían escuchado de la gente. Éstas clarificaban cómo “antes hemos hecho propuestas y el director no ha sabido escuchar”, cómo “parece que el director es el primero que no vive la cultura” o cómo “su estilo de liderazgo es muy impositivo”.

Detonar historias

No sólo eso, en las historias también descubrió insights de cómo destrabar el cambio detonando historias. Estas son algunas de las cosas que dijo la gente:

1. A muchos colaboradores de esta organización les gusta ser reconocidos frente a sus compañeros. Eso ya lo sabe todo mundo pero a veces es difícil ejecutarlo. En esta ocasión había algo particular: la historia no la contaba el que había sido reconocido, sino alguien más que estuvo en ese momento. Resulta que, más allá de ser reconocido, a la gente le gusta escuchar cuando reconocen a sus compañeros públicamente.

2. Muchos colaboradores se sienten motivados cuando ven hechos; cuando su jefe vive de manera particular algún valor o creencia de la compañía, entonces es más fácil imitarlos. Parece que a la gente le gusta trabajar con líderes que son congruentes y que enseñan con el ejemplo.

3. Muchos colaboradores se sentían a gusto con líderes que ‘les dejaban resolver las cosas a su modo’, al fin de cuentas ‘sacaban adelante la chamba’. A la gente le gusta descubrir las cosas por su cuenta, contrario a jefes que quieren imponer su propia manera de hacer las cosas y cerrar los caminos por descubrir.

Después de vivir esta experiencia, Marcos me llamó por teléfono y me dijo: “Por fin entiendo lo que haces”. Me platicó cómo se dio cuenta que no basta con contar buenas historias, tampoco es suficiente escuchar,  la visión de ‘la cultura de storytelling’ es el paquete completo de escuchar, contar historias y actuar: demostrar con hechos que les importa lo que escucharon.

Reconocer, ser congruentes y ayudar a descubrir son algunas actitudes que cerraron el círculo en la empresa donde trabaja Marcos, ¿qué actitudes detonan historias en tu organización?

Quince meses, por Andrés Oliveros

(NOTA: El subtítulo de este post es De la curiosidad al ‘muy buen trabajo, mil gracias’, pasando por el ‘esto no es lo que les pedí’, pero me pareció muy largo para incluirlo arriba.)

De la curiosidad

La creatividad nunca se nos va a acabar. Sí, parece que Cinemex y Cinépolis demuestran lo contrario incluyendo (casi puras) películas que son secuelas, precuelas, o basadas en un libro escrito hace poco o mucho (Twilight Part IV-2, The Hobbit, veintitrés películas de James Bond, etc). Pero también hay espacio para ideas frescas como In a Better World (película danesa nominada al Óscar por mejor película extranjera en el 2010 que vi ayer a la hora de la comida y me encantó), Argo, Hugo, Black Swan (que, aunque es una adaptación, tiene pocoque ver con la versión de Tchaikovsky),  The Fighter, The Hurt Locker, The Perks of Being a Wallflower…

Siempre habrá ideas nuevas porque siempre tendremos la capacidad de imaginarlas.

Por eso nos emocionamos -Óscar y yo- cuando descubrimos esto del storytelling hace quince meses. Nos emocionamos no porque hayamos descubierto el concepto de historias (eso lo hicimos todos a los dos años) sino porque descubrimos que otros las estaban usando para construir marcas, para mover auditorios, para generar cambio y para comunicar mejor.

Y con la emoción, durante y después, sobrevino la curiosidad: ¿y si nosotros hacemos lo mismo? ¿y si nos ponemos a estudiar el tema para resolver problemas usando narrativas? La curiosidad devino en disciplina, y la disciplina nos puso frente a la necesidad de organizarnos.

-Bueno, hagamos una empresa de esto para coordinar esfuerzos y lograr objetivos en común.

Entonces fundamos Astrolab: como un deseo de aprender porqué nos gustaban tanto las historias y de aprender cómo usarlas para llamar la atención del mundo de las empresas y poner a la persona en el centro de la economía y del comercio.

…pasando por el esto no es lo que les pedí…

Pero la curiosidad tiende a debilitarse si no la ponemos en práctica, si no la ejercitamos. Y las organizaciones tienden a fracasar si no resuelven problemas concretos.

Y quiero hacer énfasis en concretos. Es muy diferente pensar en

1. El poder de la creatividad humana como algo universal,

A pensar en

2. William Kamkwamba, un niño de catorce años (hoy tiene un poco más) que aprendió a construir -y construyó- un generador de energía eólico para proporcionarle electricidad a las personas de su pueblo en Malawi.

En Made to Stick , los autores Chip y Dan Heath muestran una serie de experimentos que dejan ver el poder que tiene lo CONCRETO en la mente: en síntesis, los conceptos concretos se recuerdan con mucho mayor facilidad y ayudan considerablemente a mover a la acción (si viste el video de William Kamkwamba difícilmente lo olvidarás). Esto y la segunda versión de INSPIRA donde presentamos los resultados de nuestra investigación sobre cómo las marcas exitosas han logrado posicionarse en la mente de sus clientes y de sus mercados indirectos con referencias e historias concretas, me han convencido de cómo lo abstracto y lo frío, por más lógico que sea, tiene muy poco poder en nosotros.

Con esto en mente, Óscar y yo hemos aprendido a ser cada vez más concretos en los problemas que queremos resolver. Lo hemos aprendido a la buena y a la mala. A la buena, platicando con personas que tienen puestos de mucho impacto en corporativos medianos/grandes y con emprendedores que dirigen micro/pequeñas empresas. Y a la mala, con clientes que nos han pasado buenfeedback sobre INSPIRA o sobre nuestros servicios.

Por ejemplo, hace unas semanas tuvimos un problema con un cliente. Fernando tiene una pequeña empresa que fabrica y vende ropa para bebé. Nos buscó porque quería que le ayudáramos a comunicar su marca. Óscar y yo nos juntamos a trabajar y le entregamos un documento con el que nosotros nos sentíamos muy satisfechos.

Unas horas después, recibimos un inbox suyo:

-Lo siento, pero esto no fue lo que les pedí. No entiendo qué quieren que haga con esto. Necesito algo más concreto, algo que me sirva para, efectivamente, comunicar lo que hago.

Me desanimé un poco. En mi cabeza, lo que le entregamos era algo muy útil. Pero Óscar me tranquilizó.

-Es normal, y más ahora que vamos empezando. Si te das cuenta fue un problema de comunicación. Lo que le entregamos tiene mucha utilidad… para nosotros. Le entregamos una estrategia de comunicación, y él esperaba recibir una serie de copys que pudiera usar para comunicar su marca. Tendríamos que haber preguntado con más detalle para conocer cómo visualizaba él el entregable.

Y en efecto, al final concluimos que sí se trataba de un problema de comunicación. Nos pusimos a trabajar de nuevo, ahora buscando crear un producto mucho más concreto y que fuera de utilidad para nuestro cliente. Y cuando Fernando vio nuestras nuevas propuestas, quedó encantado con el resultado.

…al ¡muy buen trabajo, muchas gracias!

Otro de nuestros clientes -un colegio- nos pidió ayuda para redactar el guión de su video institucional.  Nos citó en sus oficinas y la encargada de ventas nos recibió:

-Miren, habíamos pensado en esto- nos dijo, mientras nos entregó un guión enoooorme lleno de atributos del colegio: que si no sé cuántos premios, que si las clases de inglés, que si los trofeos de deporte, que si la exigencia académica, que si la formación…

Tomé el texto y empecé a leerlo en voz alta. Cuando la persona se distrajo, Óscar y yo nos echamos una mirada de wtf, es demasiada información.

Le dijimos que trabajaríamos en el guión. Unos días después, Óscar y yo nos juntamos para diseñar el nuevo texto.

-Aquí está el guión-, le dije- si quieres velo y…
-No, ni quiero verlo. Tenemos que empezar de cero, esto no nos va a servir de nada. Nosotros ya conocemos los atributos del producto. Lo que tenemos que hacer es comunicar la marca apelando a las grandes verdades que ofrece el colegio.

En vez de hablar del producto, nos propusimos hablar de lo que los clientes (las familias) buscaban para sus hijos. Explicamos, sugiriendo historias visuales, cómo el colegio creía en las mismas cosas. El guión quedó muchísimo más breve de lo que ellas pensaban… pero tendría un impacto mucho mayor al remover fibras humanas muy sensibles.

Y cuando regresamos al colegio unos días después para presentar el guión, la encargada de ventas y el director general se emocionaron con los resultados de nuestro trabajo.

-Muuuy buen trabajo muchachos, muchas gracias.

¿Qué es inspira?

[vimeo http://www.vimeo.com/47375300 w=600&h=397]

Inspira, un producto Astrolab, es un Workshop de storytelling y de branding personal / corporativo a través de historias.

El perfil ideal para tomar Inspira es el joven emprendedor abierto a formas creativas y humanas de comunicación y marketing, el empresario líder que quiere conectar y mover a su audiencia. Pero cualquier profesionista o que ocupe puestos gerenciales sacará mucho provecho de este Workshop.

Compra tus boletos aquí: inspira.eventbrite.com/

¿Qué es Inspira? from Astrolab Storytelling on Vimeo.