Quince meses, por Andrés Oliveros

(NOTA: El subtítulo de este post es De la curiosidad al ‘muy buen trabajo, mil gracias’, pasando por el ‘esto no es lo que les pedí’, pero me pareció muy largo para incluirlo arriba.)

De la curiosidad

La creatividad nunca se nos va a acabar. Sí, parece que Cinemex y Cinépolis demuestran lo contrario incluyendo (casi puras) películas que son secuelas, precuelas, o basadas en un libro escrito hace poco o mucho (Twilight Part IV-2, The Hobbit, veintitrés películas de James Bond, etc). Pero también hay espacio para ideas frescas como In a Better World (película danesa nominada al Óscar por mejor película extranjera en el 2010 que vi ayer a la hora de la comida y me encantó), Argo, Hugo, Black Swan (que, aunque es una adaptación, tiene pocoque ver con la versión de Tchaikovsky),  The Fighter, The Hurt Locker, The Perks of Being a Wallflower…

Siempre habrá ideas nuevas porque siempre tendremos la capacidad de imaginarlas.

Por eso nos emocionamos -Óscar y yo- cuando descubrimos esto del storytelling hace quince meses. Nos emocionamos no porque hayamos descubierto el concepto de historias (eso lo hicimos todos a los dos años) sino porque descubrimos que otros las estaban usando para construir marcas, para mover auditorios, para generar cambio y para comunicar mejor.

Y con la emoción, durante y después, sobrevino la curiosidad: ¿y si nosotros hacemos lo mismo? ¿y si nos ponemos a estudiar el tema para resolver problemas usando narrativas? La curiosidad devino en disciplina, y la disciplina nos puso frente a la necesidad de organizarnos.

-Bueno, hagamos una empresa de esto para coordinar esfuerzos y lograr objetivos en común.

Entonces fundamos Astrolab: como un deseo de aprender porqué nos gustaban tanto las historias y de aprender cómo usarlas para llamar la atención del mundo de las empresas y poner a la persona en el centro de la economía y del comercio.

…pasando por el esto no es lo que les pedí…

Pero la curiosidad tiende a debilitarse si no la ponemos en práctica, si no la ejercitamos. Y las organizaciones tienden a fracasar si no resuelven problemas concretos.

Y quiero hacer énfasis en concretos. Es muy diferente pensar en

1. El poder de la creatividad humana como algo universal,

A pensar en

2. William Kamkwamba, un niño de catorce años (hoy tiene un poco más) que aprendió a construir -y construyó- un generador de energía eólico para proporcionarle electricidad a las personas de su pueblo en Malawi.

En Made to Stick , los autores Chip y Dan Heath muestran una serie de experimentos que dejan ver el poder que tiene lo CONCRETO en la mente: en síntesis, los conceptos concretos se recuerdan con mucho mayor facilidad y ayudan considerablemente a mover a la acción (si viste el video de William Kamkwamba difícilmente lo olvidarás). Esto y la segunda versión de INSPIRA donde presentamos los resultados de nuestra investigación sobre cómo las marcas exitosas han logrado posicionarse en la mente de sus clientes y de sus mercados indirectos con referencias e historias concretas, me han convencido de cómo lo abstracto y lo frío, por más lógico que sea, tiene muy poco poder en nosotros.

Con esto en mente, Óscar y yo hemos aprendido a ser cada vez más concretos en los problemas que queremos resolver. Lo hemos aprendido a la buena y a la mala. A la buena, platicando con personas que tienen puestos de mucho impacto en corporativos medianos/grandes y con emprendedores que dirigen micro/pequeñas empresas. Y a la mala, con clientes que nos han pasado buenfeedback sobre INSPIRA o sobre nuestros servicios.

Por ejemplo, hace unas semanas tuvimos un problema con un cliente. Fernando tiene una pequeña empresa que fabrica y vende ropa para bebé. Nos buscó porque quería que le ayudáramos a comunicar su marca. Óscar y yo nos juntamos a trabajar y le entregamos un documento con el que nosotros nos sentíamos muy satisfechos.

Unas horas después, recibimos un inbox suyo:

-Lo siento, pero esto no fue lo que les pedí. No entiendo qué quieren que haga con esto. Necesito algo más concreto, algo que me sirva para, efectivamente, comunicar lo que hago.

Me desanimé un poco. En mi cabeza, lo que le entregamos era algo muy útil. Pero Óscar me tranquilizó.

-Es normal, y más ahora que vamos empezando. Si te das cuenta fue un problema de comunicación. Lo que le entregamos tiene mucha utilidad… para nosotros. Le entregamos una estrategia de comunicación, y él esperaba recibir una serie de copys que pudiera usar para comunicar su marca. Tendríamos que haber preguntado con más detalle para conocer cómo visualizaba él el entregable.

Y en efecto, al final concluimos que sí se trataba de un problema de comunicación. Nos pusimos a trabajar de nuevo, ahora buscando crear un producto mucho más concreto y que fuera de utilidad para nuestro cliente. Y cuando Fernando vio nuestras nuevas propuestas, quedó encantado con el resultado.

…al ¡muy buen trabajo, muchas gracias!

Otro de nuestros clientes -un colegio- nos pidió ayuda para redactar el guión de su video institucional.  Nos citó en sus oficinas y la encargada de ventas nos recibió:

-Miren, habíamos pensado en esto- nos dijo, mientras nos entregó un guión enoooorme lleno de atributos del colegio: que si no sé cuántos premios, que si las clases de inglés, que si los trofeos de deporte, que si la exigencia académica, que si la formación…

Tomé el texto y empecé a leerlo en voz alta. Cuando la persona se distrajo, Óscar y yo nos echamos una mirada de wtf, es demasiada información.

Le dijimos que trabajaríamos en el guión. Unos días después, Óscar y yo nos juntamos para diseñar el nuevo texto.

-Aquí está el guión-, le dije- si quieres velo y…
-No, ni quiero verlo. Tenemos que empezar de cero, esto no nos va a servir de nada. Nosotros ya conocemos los atributos del producto. Lo que tenemos que hacer es comunicar la marca apelando a las grandes verdades que ofrece el colegio.

En vez de hablar del producto, nos propusimos hablar de lo que los clientes (las familias) buscaban para sus hijos. Explicamos, sugiriendo historias visuales, cómo el colegio creía en las mismas cosas. El guión quedó muchísimo más breve de lo que ellas pensaban… pero tendría un impacto mucho mayor al remover fibras humanas muy sensibles.

Y cuando regresamos al colegio unos días después para presentar el guión, la encargada de ventas y el director general se emocionaron con los resultados de nuestro trabajo.

-Muuuy buen trabajo muchachos, muchas gracias.