Las empresas como organismos vivientes

valores oficina storytelling

Parece regla que, en los negocios, el lenguaje oficial está lleno de ideas abstractas y números secos. Hace unos días se acercó conmigo David, uno de mis alumnos más brillantes y me dijo “¿qué números podré agregar a mi presentación para hacerla más convincente?”. Le prometí responderle en un artículo.

Si bien es cierto que los buenos casos de negocios se desarrollan mediante el uso de números, por lo general son aprobados sobre la base de una historia; una narrativa que vincule un conjunto de eventos en una secuencia y que convierta todas esas ideas abstractas en imágenes concretas.

Cuando esa estructura falta, la audiencia se pierde. Entonces su imaginación se va a la siguiente reunión, a otros pendientes del día, al partido de fut o a su teléfono celular.

Contar historias es parte de la lucha que llevan algunos empresarios para generar un nuevo futuro de negocios inspirado en cómo funciona y cómo se comunica el ser humano.

Lee el artículo completo aquíhttp://astrolab.mx/empresasvivientes/

El problema de las historias

Cuenta tu historia

Ahora que traigo el storytelling en la cabeza, lo veo en todos lados. En libros, artículos de internet, revistas, comerciales, pósters e infográficos. Todo mundo habla de ‘las historias’ pero parece que no todos hablan de lo mismo.

La semana pasada llegué con un libro de moda, The Storytelling Animal de Jonathan Gottschall. Lo compré para aprovechar los largos tiempos de espera en aeropuertos mientras estaba de viaje. Vaya que me entretuve –casi hasta pierdo un vuelo por andar leyendo-. Cuando llegué a la oficina, Andrés se dio cuenta de mi lectura y me comentó “es el autor con el que Shawn tuvo una discusión sobre el significado de historia”.

Me dio curiosidad buscar más referencias del autor, del tema y terminé filosofando con los demás consultores en Astrolab sobre el verdadero significado de historia. Les comparto algunas de mis conclusiones.

¿Qué es y qué no es una historia?

Entérate en el artículo que escribí para Astrolab, aquí.

Cuando NO contar una historia

storytelling

Mis amigos me escuchaban con atención. Estábamos en la cubierta del barco, en medio del caribe, 28 grados centígrados y cerveza en mano, mientras yo llegaba al clímax de la historia. De pronto, olvidé por qué había empezado a contarla. Sentí un pánico escénico seguido de sudor frío en la frente. Mi historia no tenía ningún punto. En un parpadeo, perdí la atención de la mayoría.

Ahora que las historias se ha vuelto tan populares, parece que toda experiencia es una historia y que cualquier momento es bueno para divulgarla. Sin embargo, las historias tienen ciertos elementos y estructura que uno debe respetar para que tengan fuerza, además de eso hay momentos que son mejores que otros.

En el blog de Astrolab, comparto 6 ocasiones en las que NO conviene contar una historia.

Presiona aquí para ir al artículo.

Todos buscamos conectar

amanda

Ayer aproveché mi horario de comida para sacar algunos pendientes. Entre ellos, el tediosísimo: ‘lavar el coche’.

Tenía 15 minutos así que aproveché para pasar al auto-lavado más cercano, que promete ‘tu coche listo en 10 minutos’ y luego aclara ‘a puerta cerrada, sólo lavado por fuera’. Sí, seguro ya sabes cuál es.

Con el paso de los años, me he ido haciendo más exigente. Antes de tomar cualquier decisión, pienso en el servicio que me ofrecen, el precio, la atención a los detalles y, sobretodo, en mi tiempo.

Pagué la cuota y me dirigí al tobogán de limpieza. La experiencia inicial fue un poco aterradora porque todo parecía requerir mantenimiento y no dejé de pensar que los espirales rayarían alguna parte del coche.

Saliendo de allí me recibieron un par de muchachos con sus toallas para el secado. Los dos traían cara de ‘no quiero estar aquí‘ así que comenzaron a hacer su trabajo de la manera más desordenada y desganada posible.

Volteé a ver alrededor, parecía que no había nadie a cargo. Como si el/la gerente no quisiera que lo/la vieran o que hablaran con él/ella de manera alguna. Un desinterés que parecía ‘cascadearse’ hasta el último empleado.

No hay interés en el empleado, ‘¿Tuviste problemas con un muchacho? ¡¿qué importa?! ellos de todos modos vienen y van‘. ¿Cuánta rotación habrá en este auto-lavado? –me pregunté.

No hay interés en el empleado y, por tanto, no hay interés en el cliente. 

De ahí que generalmente ofrecen un servicio con un factor inesperado -en negativo- ‘chin, no limpiaron bien la cajuela‘ o ‘dejaron pegostiosas las llantas y ahora se ensuciaron al momento que salí a la calle‘ o ‘ya no arreglaron los espejos laterales y por poco me estrello intentando corregir mi visibilidad‘.

Me imagino que piensan en alguien que tiene una necesidad + opciones limitadas. ‘Ya volverán‘.

Conclusión: No hay razón para cambiar.

Fui buscando conectar con alguien pero en realidad nadie me miró a los ojos o intentó sacarme conversación. Ningún ‘¡buenas tardes!’, nada de ‘¿le ofrezco algo más?’. Y ¿cómo pedirlo? si en verdad nadie se siente particularmente bien estando ahí.

En cambio pienso en aquella cafetería a la cual llegué, me hablaron por mi nombre, me recibieron como si me conocieran de hace tiempo y un: ‘gracias por darme la oportunidad de servirte‘ bien sincero, que parece que salía directo del corazón.

Ese empleado me inventó una bebida con tal de que me quedara, además me la regaló porque no estaba en el tabulador oficial. Y lo hizo sin consultar a ningún gerente.

Ese empleado tenía muy claro el propósito de su trabajo y, por lo tanto, tenía la autonomía para tomar ese tipo de decisiones.

¿Qué tipo de empresa queremos? ¿una que conecte con el empleado/cliente o una que lo deje todo a la suerte?

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Los verdaderos superhéroes

Hace unos días, Gerardo y yo tuvimos una reunión con César*, el director de RH de una empresa mexicana con sede en Monterrey. Cuando le comentamos algunos de los problemas que resolvemos, como la comunicación asertiva entre jefe-subordinado, nos compartió una preocupación que se nos quedó muy grabada: “cuando un jefe le grita a su subordinado de manera ofensiva, muchas veces deja de lado que ese empleado es el superhéroe de alguien más. Un superhéroe que llegará de vuelta a casa y contagiará ese estrés con su esposa e hijos”.

Las exigencias del mundo de negocios de hoy, nos llevan a buscar cambios organizacionales cada vez más rápido y con menos presupuesto.

A pesar de que hay más bibliografía y recursos disponibles para todos, parece que implementar con éxito un proceso de cambio suena irreal e incluso ingenuo. La realidad es que, aunque haya muchos proyectos sucediendo en las organizaciones, pocos terminan a tiempo o provocan un verdadero cambio.

Uno de los procesos de cambio más difíciles en las organizaciones es un cambio cultural.

El resultado de muchas organizaciones suele ser un enfoque abstracto e impersonal (p. ej. “satisfacer globalmente las necesidades de sus clientes y crear valor para sus accionistas, empleados y otras audiencias clave, consolidándose como la organización multinacional más eficiente y rentable del mundo”).

Por lo general, las nuevas misiones, visiones, valores se definen por un grupo de directivos que se van un fin de semana a Las Vegas y regresan con el anuncio de la “nueva cultura”. Ésta se comunica en un evento inicialmente, para después ‘bajarse’ por la organización a través de mailing u otros medios que nadie ve, y termina por generar falsas promesas que derivan en escepticismo por parte de los empleados “aquí las cosas nunca van a cambiar”.

Parte del problema es que el proceso de creación de una nueva cultura no se toma con seriedad o no se sabe hacer. Otras veces sucede que la gente adecuada no participa en el proceso de creación o en el desarrollo de la comunicación.

En ocasiones sólo los que están en los niveles directivos y gerenciales conocen a profundidad el propósito o el mensaje y los empleados quedan en el desconcierto. Como resultado, el contexto se pierde, la información se distorsiona, se genera radiopasillo negativo. En ese contexto, no es raro ver empleados poco motivados o poco comprometidos con la empresa, un ambiente negativo de trabajo, alta rotación.

Nosotros hemos encontrado varias razones detrás de este problema:

1) Algunas veces se presentan las razones detrás del cambio de manera convincente, pero apenas se ofrecen mensajes que logren motivar a la gente no sólo para que actúe, sino para que lo haga con entusiasmo.

2) Pocas veces se toma en cuenta trabajar con miembros influyentes de la estructura informal de la organización, que tienen credibilidad en muchos niveles.

3) Algunas veces se brindan las herramientas necesarias para sostener el cambio a través del tiempo pero éstas suelen ser confusas y poco amigables.

4) Pocas veces se presta atención al contexto, mismo que termina por frenar las buenas ideas y detener el proceso de cambio.

Como un brillo de luz, algunas organizaciones por todo el mundo están descubriendo que las técnicas narrativas en la comunicación funcionan para generar compromiso con el cambio en sus colaboradores. De hecho, el ‘storytelling organizacional’ se está convirtiendo rápidamente en una herramienta obligada para los líderes, que ahora cuentan historias para transmitir ideas difíciles y complejas, motivar audiencias escépticas y generar confianza.

Junto con nuestros clientes, en Astrolab hemos descubierto que las historias nos ayudan a generar insights que luego funcionan para transformar la cultura de una empresa, lograr un cambio organizacional y generar una sólida comunicación estratégica.

Cuando terminamos la junta, César nos dijo: “Su trabajo no ayuda a las organizaciones. Cuando se lucha por una comunicación más asertiva, lo que se genera son empleados motivados quienes, comprometidos con su trabajo, aportan a México. Esos son los verdaderos superhéroes, que no sólo ayudan a su esposa e hijos, sino que fomentan el desarrollo nuestro país.”

 

*El verdadero nombre de César se omitió por motivos de confidencialidad.

Ejecutar vs. apresurar

Hace unos días salí de la oficina con peso en los hombros. No traía nada encima. Al menos nada visible. Sólo estrés. –¡No es cosa nueva!-, dije y como es rutina me monté en el auto.

Iba a una junta de esas que duran 2 ó 3 horas más una hora más en el tráfico de Morones. Esas juntas que son la noche de un jueves, dedicado en mis tierras para ver a los amigos. Eso significaba que llegaría tarde al “juevesitos”. Mi imaginación comenzó a fantasear con la imagen de una cerveza con pedacitos de hielo escurriendo en el envase.

Tomé Alfonso Reyes y me dirigí hacia Cintermex, donde se llevaría a cabo la junta. Saqué el celular del pantalón y lo puse a la vista, puse mi playlist de “canciones adquiridas recientemente”. Mi idea era responder esos 153 mensajes de whatsapp que tenía pero dije –¿Sabes qué? Eso puede esperar-.

Considero que soy bueno ejecutando. No soy el más rápido pero siempre me domina un ansia por hacer las cosas –y hacerlas bien-. De hecho, en un equipo, suelo poner presión a los demás para que las cosas salgan. A veces puedo ser un poco competitivo y chocante.

Ese día que salí de mi oficina, iba con más de una hora de anticipación. ¡No llevaba prisa! Pude manejar a 20 km/h y llegar a tiempo. Pero me consumió el estrés y la urgencia de la mala. Ese jueves me pasé un semáforo en rojo porque NO LO VI. Esa tarde, le choqué a una señora que iba a una cita con su nutrióloga.

Después de unos segundos de shock, la señora salió de su coche ilesa. Yo también salí perfecto. No pasó a mayores. Sólo el susto, la multa, el deducible y una lección.

Ejecutar con un sano sentido de urgencia es distinto a presionar por una urgencia desorientadora.

Se me ocurrió escribir la historia cuando leí este artículo de Seth Godin.

choque

Creativos-Empresarios-Personas

círculos storytelling

Hoy fui a comer al Muelle de al lado. Al salir, vi de reojo a José, uno de nuestros primeros prospectos. Dudé un poco en interrumpirlo para saludar. Estaba muy enfocado en la plática con quienes parecían sus hijos.

Tomé a Andrés por el hombro y le dije:
–¿Ya viste a José?
–¿Lo saludamos o qué?
–Sí, parece una buena idea.

Recordé una de nuestras juntas iniciales con José. No teníamos idea de Astrolab, ni de los productos o servicios que ofreceríamos. Sólo habíamos detectado un problema que queríamos resolver y sabíamos que el ‘Storytelling’ sería la herramienta perfecta para resolverlo.

Le hablábamos a José como en otro idioma porque, después de dos horas de junta, cuando parecía que habíamos logrado transmitir nuestro mensaje, nos dijo:

–Esto no tiene pies ni cabeza. Vayan, piensen mejor qué es lo que ofrecen y entonces vuelven conmigo.

Piensa cuántas veces te ha sucedido esto frente a un cliente, un auditorio, un proveedor, frente a tu novia, amigos… piensa en lo agotador que es hablar y que no te entiendan. A todos nos ha pasado que la señal de celular es mala, no nos damos a entender bien y es ¡¡¡desesperante!!!

Uno de los detonadores del proyecto Astrolab fue cuando Andrés y yo detectamos un problema de comunicación entre empresarios, creativos y personas ordinarias. Descubrimos una frustración en algunos de nuestros amigos cuando se intentaban expresar y encontraban que su receptor no los entendía, cada grupo (fueran empresarios, creativos o personas ordinarias) parecía tener su propio idioma particular.

Ahora que Astrolab tiene pies y cabeza, José nos ha dado sugerencias que nos ayudaron a definir nuestros productos y servicios.

La revolución del consumidor

Revolución

¡Es un hecho! Terminó la era de la TV, en donde ganaba el que tenía más presupuesto para anunciarse. Hemos evolucionado a una nueva era más social, más humana. En ésta, el marketing ya no trata sobre persuasión o promoción a secas, sino de crear conexiones y lazos fuertes con nuestros mercados.

Es un mundo en donde controlar el mensaje parece cada vez más difícil. ¡A nadie le importa lo que tú como marca tengas que imponer! El control ahora es del usuario, del mercado. Es la revolución de los consumidores.

Piénsalo bien, ¿cuándo fue la última vez que te sentaste frente a la televisión a absorber todos los mensajes publicitarios? ¿en el súper bowl acaso? Ahora lo que está de moda es el “skip this ad” y el “fast forward”. Hemos ganado el control.

Algunos dicen que el marketing ha muerto pero más bien ha evolucionado y va más allá que los formatos o los canales de comunicación tradicionales. Olvida tus clases de publicidad y recuerda tus clases de antropología, ética o hasta biología.

En el centro de las marcas, debe haber una narrativa que trascienda el mismo marketing (como se entiende tradicionalmente). Las marcas líderes como Apple, Coca-Cola, Nike, Starbucks, tienen en su núcleo un Principio Rector que inspira y mueve a la acción a corto plazo pero también a largo plazo.

La mejor manera de abrirte hacia tu consumidor es a través de las historias. Las historias y el storytelling no son una herramienta de tendencia, que se vayan a agotar mañana. Las historias están allí desde el inicio de nuestra existencia. Las historias nos recuerdan de dónde venimos y a donde vamos. Las historias están en el centro de cómo compartimos y nos conectamos.

Ayer durante una carne asada con mis amigos de Lumios, Roberto me dijo:

– A ver si es cierto, ¡cuéntanos una historia!
– Pero, ¿qué quieres probar?
– Quiero entender mejor eso del storytelling.

Les conté una historia de terror. En el climax, ahí en donde se encontraban todos los detalles sensoriales, me dediqué a observarlos. Pude ver cómo les daba escalofríos en los momentos exactos. La novia de Roberto estaba casi temblando.

El cerebro humano está forjado para ello. Estamos fabricados para contar y escuchar historias. No se trata de hacer cuentos de ficción, tampoco estoy hablando de hacer copy tradicional.

El storytelling para marcas es el arte de conectar los corazones y los ideales más profundos de las personas con aquellos de tu marca.

Las marcas que perduren serán aquellas que nos recuerden aquellos valores que son nuestros, los valores de los humanos, en lugar de promocionar los beneficios o atributos de las marcas. En medio del ruido del marketing tradicional, sólo las marcas que conecten y resuenen con las emociones más profundas del ser humano serán las que triunfen.

Marcas con sentido

libertad

La vida humana no responde en su totalidad al esquema bioquímico causa-efecto. Hay algo más allá que nos habla de identificación, de conexiones, de pertenencia.

Hace unos días, mientras estaba conversando con Mafer, la directora creativa de BANG!, se me ocurrió preguntarle muy al estilo de Simon Sinek:

– ¿Qué es lo que hacemos aquí en BANG!?
– Pues, no sé, crear y fortalecer marcas… darle a las marcas una personalidad…
– Bien, y ¿cómo lo hacemos?
– Pues lo hacemos con un proceso muy determinado.
– Y ¿por qué lo hacemos? ¿por qué tiene sentido?
– Mmmm… No lo sé… dime…

Me arranqué con una pequeña historia:

En prepa leí El Hombre en Busca de Sentido, de Víctor Frankl. El libro narra la experiencia del autor en los campos de concentración nazis, donde la humillación y la desesperación eran el lenguaje de todos los días.

Recuerdo que hubo algo que hizo Frankl para destacar y, más allá, sobrevivir entre todos los demás cautivos. A través de encontrarle un sentido a su vida, pudo liberarse de esas ataduras y ese ambiente de hambruna, frío y terror.

Desde que adquirimos consciencia, la personas estamos en busca de un horizonte que de sentido a nuestras vida: ¿quién soy? ¿de dónde vengo? y ¿a dónde voy? Encontrar un sentido es descubrir quiénes somos, de dónde venimos, y quiénes queremos ser.

Todos tenemos esa capacidad de buscar y encontrar el sentido de las cosas que hacemos. Más aún, esto es una de las motivaciones más fuertes del ser humano según Dan Pink.

Así como las personas, las marcas también deben de encontrar un sentido. Va la analogía: Pensemos en el mundo de las marcas como si fuera un campo de concentración, con mucho ruido, miles de canales, una guerra de voces. Si el propósito de las marcas es lograr la distinción, así como Frankl, para no morir, es importante tener muy claro cuál es su sentido.

Encontrar y comunicar ese sentido ayudará, además, a conectar con tus clientes de nuevas maneras. Tener un sentido que conecte con el que las personas están buscando, hará que se cree un vínculo fuerte marca-persona. Las marcas exitosas son las que saben usar estrategias para hacer que ese vínculo sea cada vez más fuerte.

Las historias son una buena manera de encontrar un sentido y de comunicarlo. Las historias tocan el corazón y las emociones; inspiran y nos hacen sentir cosas que nunca habíamos sentido. Sentir que somos mejores. Sentir que podemos sobrevivir.