El servicio al cliente no ‘vale’ nada

McDonald's

El ‘valor’ de servicio al cliente no debería ser considerado como un valor. De hecho, el servicio al cliente no ‘vale’ nada. Es algo que la gente ya da por sentado. Vivimos en el mundo del servicio y todo negocio es un negocio de servicio en algún sentido.

Lo que de verdad nos debería preocupar es cómo generamos un vínculo poderoso con nuestra audiencia a través de ese servicio; cómo hacemos verdaderas conexiones y experiencias inolvidables, como cuenta Amanda Palmeren su TED Talk.

Hace unos días, saliendo de una junta, se me antojó un café. Iba a hacer mucho tiempo de camino en el coche y quería entretenerme con una bebida. Pasé al McCafé de McDonald’s, en lugar de detenerme en un Starbucks que probablemente era mi ‘top of mind’. Cuando llegué a la ventanilla del AutoMac, me recibieron con un:

–¡Qué bueno que viniste!

Debo aceptar que me sorprendí. No es un modo común de saludar.

–Gracias, respondí.

–¿Te puedo sugerir qué ordenar?

Yo seguía sorprendido por el buen trato.

–Ah, no gracias. Sólo vengo por un café.

–Si quieres acompañarlo con algo dulce, una buena opción es el pay de queso.

–No lo tenía pensado pero, ¿sabes qué? Sí dame uno de esos pays.

Las marcas que generan buenas conexiones, forjan relaciones que reflejan sus verdaderos valores y tienen como resultado una diferenciación que los separa de sus competidores. Eso se refleja casi siempre en una mayor lealtad. McDonald’s lleva sufriendo los últimos años y estas estrategias podrían ayudar a su reposicionamiento.

Sin embargo, lo importante es sostener esas relaciones a través del tiempo, replicarlas a lo largo de la organización y en todos los puntos de encuentro con tus audiencias. Parece obvio. Pocas marcas lo logran. Con frecuencia, un trato amable y de verdadero interés es lo último que recibimos como cliente.

Una razón por la que esto sucede es porque la dirección no comunica bien la estrategia. Muchas veces pasa que los empleados no tienen claro cómo pueden generar valor para la organización. Y, por lo tanto, no lo hacen.

Cuando los empleados saben lo que genera más valor, suceden cosas como la que me pasó en Zara el diciembre pasado. Me iba a graduar de maestría y buscaba un traje bueno, bonito y barato. Llegué a Zara y me llevé una desilusión cuando me probé todos los modelos que había y ninguno me quedó bien. El gerente lo percibió, se acercó conmigo y me dijo:

–¿Sabes qué? Ninguno de estos te queda porque son cortes que no le favorecen a personas con tu complexión, ¿para cuándo necesitas tu traje?

–En dos semanas tengo mi graduación.

–La siguiente semana nos llega la colección nueva. Entre los nuevos trajes, hay uno que se ajusta a lo que estás buscando. Déjame el número de tu celular y yo te marco cuando estén aquí.

–Va.

No creí que me fuera a marcar pero dejé mi número. A la semana, recibí la llamada:

–Ya está aquí tu traje.

Fui. Me lo probé. Me quedó perfecto. Lo compré.

Ese sorpresivo ‘¡qué bueno que viniste!’ de McDonald’s es, de seguro, el nuevo saludo obligado para todos los empleados y parte de la nueva estrategia. Pero si el cajero lo dice con la suficiente energía; si en verdad se siente auténtico, nunca se sentirá rutinario sino que la gente lo va a percibir como humano y cordial.

Esto puede resultar en mayores ventas, como el pie de queso y, si la conexión es lo suficientemente buena (quizás porque el empleado excedió con las expectativas del cliente, quizás por el factor inesperado, quizás porque –sencillamente- lo miró a los ojos y lo escuchó como nadie nunca lo había hecho antes) puede que genere una lealtad que será muy difícil de romper.

Marcas con sentido

libertad

La vida humana no responde en su totalidad al esquema bioquímico causa-efecto. Hay algo más allá que nos habla de identificación, de conexiones, de pertenencia.

Hace unos días, mientras estaba conversando con Mafer, la directora creativa de BANG!, se me ocurrió preguntarle muy al estilo de Simon Sinek:

– ¿Qué es lo que hacemos aquí en BANG!?
– Pues, no sé, crear y fortalecer marcas… darle a las marcas una personalidad…
– Bien, y ¿cómo lo hacemos?
– Pues lo hacemos con un proceso muy determinado.
– Y ¿por qué lo hacemos? ¿por qué tiene sentido?
– Mmmm… No lo sé… dime…

Me arranqué con una pequeña historia:

En prepa leí El Hombre en Busca de Sentido, de Víctor Frankl. El libro narra la experiencia del autor en los campos de concentración nazis, donde la humillación y la desesperación eran el lenguaje de todos los días.

Recuerdo que hubo algo que hizo Frankl para destacar y, más allá, sobrevivir entre todos los demás cautivos. A través de encontrarle un sentido a su vida, pudo liberarse de esas ataduras y ese ambiente de hambruna, frío y terror.

Desde que adquirimos consciencia, la personas estamos en busca de un horizonte que de sentido a nuestras vida: ¿quién soy? ¿de dónde vengo? y ¿a dónde voy? Encontrar un sentido es descubrir quiénes somos, de dónde venimos, y quiénes queremos ser.

Todos tenemos esa capacidad de buscar y encontrar el sentido de las cosas que hacemos. Más aún, esto es una de las motivaciones más fuertes del ser humano según Dan Pink.

Así como las personas, las marcas también deben de encontrar un sentido. Va la analogía: Pensemos en el mundo de las marcas como si fuera un campo de concentración, con mucho ruido, miles de canales, una guerra de voces. Si el propósito de las marcas es lograr la distinción, así como Frankl, para no morir, es importante tener muy claro cuál es su sentido.

Encontrar y comunicar ese sentido ayudará, además, a conectar con tus clientes de nuevas maneras. Tener un sentido que conecte con el que las personas están buscando, hará que se cree un vínculo fuerte marca-persona. Las marcas exitosas son las que saben usar estrategias para hacer que ese vínculo sea cada vez más fuerte.

Las historias son una buena manera de encontrar un sentido y de comunicarlo. Las historias tocan el corazón y las emociones; inspiran y nos hacen sentir cosas que nunca habíamos sentido. Sentir que somos mejores. Sentir que podemos sobrevivir.

Los olores, las montañas.

montañas

Hace apenas unos minutos, fui al baño aquí en la oficina (no te apures, no voy a contar una experiencia desagradable). Cuando entré, lo noté muy fresco; lo acababan de limpiar. Pero además de “verse” limpio, “olía” limpio. Ese olor, me trasladó de inmediato a un lugar a donde hacía mucho que no acudía. Me llevó a la primera excursión que hice a la Armenia, cerca de Arteaga Coahuila, allá por 1997.

Recuerdo que, estando allá arriba en la montaña, un amigo me compartió su loción antimosquitos. Y exactamente era el olor que respiré esta vez en el baño. Cuando recordé el olor, me vinieron a la cabeza imágenes muy agradables relacionadas con las excursiones que hice en mi adolescencia: el bosque, los ríos, los mosquitos, las nevadas, la lluvia, los “sleeping bags”, los amigos, la fogata, las tiendas de campaña, las mañanas con rocío, los pies helados, las canciones en la noche, el lodo…

El olfato es en ocasiones el sentido menos atendido y, sin embargo, es de los más poderosos. ¡Qué importante es tomar al olfato en cuenta para los que nos encargamos de compartir o hacer sentir experiencias!

¿Recuerdas alguna historia reciente que tenga que ver con el olfato?

Rediseño de American Airlines

antes-después

rediseño

Siempre he sido muy cauteloso cuando una empresa me llega a pedir un refresh pues los rediseños son siempre un factor de riesgo. Hay varias identidades que me gustaría cambiar pero ¿será lo más apropiado cambiar el símbolo que ha tardado años en instalarse en la mente del consumidor?, ¿cuándo es el momento indicado?, ¿qué factores hay que tomar en cuenta?

El rediseño que está en boca de todos es el de American Airlines. Si no estabas enterado, FutureBrand rebautizó la icónica imagen de american airlines con una mirada moderna. Sustituyendo al célebre diseño de Massimo Vignelli con un nuevo “símbolo de vuelo”.

Supuestamente era el momento de reflejar una nueva mirada, para proyectar el progreso que se había hecho en la modernización de la línea aérea. Junto con el logo, la aerolínea ha anunciado más cambios que se reflejarán en la experiencia hacia el cliente.

El trabajo rescata el águila, la letra “A” y el alerón trasero de un avión. En conjunto, da la sensación de un sistema más moderno y dinámico. Pero ¿realmente constituirá un avance?, en tu opinión ¿valió la pena el cambio?

La revista Creative Review entrevistó a Vignelli, “Me parece que American Airlines no necesitaba un cambio tan radical, pero mucha gente parece no entender la diferencia entre Diseño y Estilo, y piensan en el cambio por el cambio (…) Este es un país muy joven y que dedica poco tiempo a apreciar el valor de la historia. Tal vez en un futuro se haga más sabio…”

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Con información e imágenes de Design Boom.

 

Luz y calor

Alera

Alera

Les invito a darse una vuelta por Alera, el nuevo proyecto de BANG! que subimos a Behance: click aquí.

A Alera le tenemos especial cariño. Primero porque es un proyecto que directamente incide en la creación de una sociedad mejor. Y segundo porque muchas personas alrededor de BANG! han participado en las actividades que Alera realiza.

El siguiente texto se puede leer en la página de Alera:

“Alera es un club que tiene como objetivo formar a las niñas en virtudes, descubrir y desarrollar sus talentos personales para que alcancen la madurez y sean un ejemplo para la sociedad.”

Cuando nos contactaron, estaban preparando su 40 aniversario. Cada 10 años, habían refrescado el logo y querían que el nuevo logo fuera atemporal, versátil, fácil de usar y de entender.

El logo anterior estaba conformado por una casa y un sol, como si estuvieran dibujados, para hacer énfasis en el tipo de actividades que se tienen en el club.

En el nuevo logo decidimos rescatar la casa, que representa el hogar, núcleo de la formación familiar y ahí donde recibimos los valores personales. Además simboliza a la persona, que es el centro de la formación que dan en Alera.

En la parte trasera vemos el sol: luz y calor, la fuente de la vida. Las antiguas culturas interpretaban el día y la noche como la muerte y resurrección del sol. Esto se puede comparar con el hombre, que cada noche se sumerge en el sueño y se levanta cada mañana con nuevas fuerzas. Por eso, el sol es también la imagen de la constancia, estabilidad.

Más sobre el proyecto aquí.

logo

Papelería Alera

Fotografía por Rafael Ibañez

Este proyecto fue seleccionado para la galería PANTONE Canvas. Estamos muy orgullosos de tal reconocimiento pues refuerza y da crédito al trabajo que se realizó con la marca.

Rebrand de la Universidad de California

UC

Este mes, la Universidad de California acaba de hacer un cambio radical de marca.

Lo mejor del caso es que fue diseñado por un equipo de ocho personas, encabezado por el director creativo de la escuela, Vanessa Correa, y el director de arte, Kirill Mazin.

La escuela aprobó este proyecto después de que un libro diseñado por Correa había seducido los ojos del entonces gobernador Arnold Schwarzenegger en 2010. Ahora no dudaron en darle el proyecto, aunque no es el mejor año en cuanto a presupuesto.

Evitar sesiones de correcciones

Hoy por la mañana, llegué a la oficina de muy buen humor. De esos días que duermes bien y traes energía para empezar a trabajar con gusto. Tomé una mandarina, llegué a la oficina tarareando una canción y me recibió “Ozzy”, con unos ladridos.

Comencé el día laboral abriendo mi correo –¡gran error!– y el primerito veló mi felicidad. Era un cliente que nos pidió el diseño un sitio web y me mandaba un listado de unas 40 correcciones para el proyecto que le habíamos entregado.

Me reuní con Mafer, la directora creativa, para evaluar de dónde provenía nuestro error, además invitamos a los diseñadores involucrados y al “project manager”.

Siempre he creído que, en el trabajo creativo, un 80% del esfuerzo debe ir a fortalecer las relaciones. Éstas favorecen la naturalidad en la comunicación creativo-cliente y evitan las sesiones de correcciones, que son una pérdida de tiempo (y de dinero, y de esfuerzo) para ambos.

Recordé el artículo de Seth Godin que habla sobre el peligro de ese ciclo interminable del “hmmmm no me llena.” Muchas veces se trata de expectativas ocultas que el cliente está buscando y si no las sabes detectar a tiempo, tendrás que hacer todo el trabajo de nuevo.

En ese escenario, si te va bien, puedes ganar dinero por complacer el ego del cliente, pero lo más probable es que pierdas mucho tiempo y cabeza hasta lograr esa satisfacción. Además ¡es muy cansado!

Si todo esto te suena, puedes trabajar en la claridad de tu comunicación a la hora del brief, e incluso desde que vendes el proyecto. Esto te ahorrará tiempo y dinero. ¡Vale la pena ayudar a tus clientes a decir lo que quieren decir en el momento adecuado!

Por ello, te enlisto algunos de los tips que Godin recomienda:

1 Haz muchas preguntas

Al comprometerte con un nuevo cliente, intencionalmente crea un entorno en el que se describa el gusto personal por adelantado. Cuando vayas a comenzar el brief advierte que harás muchas preguntas y ve preparado con botana o café para que el cliente (y tú) no se desespere.

2 Encuentra puntos de referencia

El mundo está lleno de cosas que son muy parecidas a lo que te han pedido crear. Dile: “Muéstrame tres otros sitios web que se parezcan a lo que esperas ver.”, “Pásame un libro que te guste.”, “Camina conmigo a través de un edificio que tiene la sensación que estás buscando.” Esto ayudará a visualizar (con imágenes) lo que el cliente espera ver.

3 Detecta el problema

Con las palabras del cliente, indicar con precisión cuál es el problema que estamos tratando de resolver: “Estamos tratando de construir algo que hace a, b, c y no d.”

Luego, antes de mostrar tu propuesta, vuelve a plantear de nuevo el problema: “Se nos pidió que hiciéramos a, b y c, a un costo de menos de X. Lo que estoy a punto de mostrar lo hace a, b lo hace y lo hace c … y cuesta la mitad de X”. Con este tipo de frases demuestras un respeto intencional al cliente, al mismo tiempo que evidencias bases en los objetivos establecidos.

Algunos que son parte de la cultura BANG!:

4 Dale a tu cliente lo que quiere y algo más

Algunas veces el cliente pide a y a es una respuesta trillada, o no funcional. Como son descubrimientos que él mismo hace, varias veces estará aferrado a esa solución. Cuando suceda esto, dale al cliente lo que pide y algo más. Recuerda que tú eres el experto y presenta tu propuesta con su justificación.

5 Cuida los detalles

Lo peor que puede suceder en este ciclo de correcciones, es que se te haya pasado algo que el cliente ya había solicitado. Eso te haría quedar muy mal. Por ello es importante que cuides los detalles. Yo sugiero siempre dar la propuesta a dos o tres personas, que te echen una mano para detectar errores. Así estarás más seguro cuando entregues tu solución.

Este tipo de estrategias, ayudarán a que tus clientes estén más satisfechos y a la larga comenzarás a trabajar con los clientes que deseas.

Por supuesto, no siempre conseguirás este ideal. A veces el cliente quiere sentir “el poder” de decir que no; a veces el cliente no es lo suficientemente articulado para describir lo que quiere; a veces el proyecto cambiará con el tiempo y el cliente tendrá otras necesidades.

Facebook

facebook

Chairs, doorbells, bridges, airplanes. These are things that people use to get together and connect.

El día de hoy, Facebook deja de ser solamente la madre de las redes sociales y se convierte en una poderosa marca.

¿Por qué digo esto?

Porque ahora tiene un ‘tema’ como factor diferenciador. Ahora que llega a un billón de usuarios, Facebook ha decidido comunicar una Gran Verdad: “Honramos las cosas ordinarias que la gente hace para reunirse y conectar”.

Les dejo con el anuncio dirigido por el mexicano Alejandro González Iñárritu.